今年贵州茅台的股东大会显得有些不同，最引人注目的变化是，餐桌上也不再提供飞天茅台而是变成了蓝莓果汁，与此同时招待晚宴简化为自助餐......这一调整是茅台管理层主动推动企业风格转变的缩影。其实早在今年春季糖酒会期间，茅台集团酒店展就以极简风格亮相，大幅缩减了过去繁杂的展台设计，显现出其作为行业龙头在行业调整期的主动求变。
在白酒行业深度调整、市场不确定性加剧的背景下，5月19日举行的贵州茅台2024年度股东大会备受关注。记者关注到，在当日审议通过的2025年度财务预算方案中，贵州茅台释放2025年费用预算增幅显著扩大的新信号。面对投资者对贵州茅台发展前景的疑虑，贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长张德芹在今年能否稳住市场预期？
换挡期降速
5月19日股东大会的诸多细节直观体现了这家白酒巨头正在经历的风格转变。与往年相比，今年茅台股东大会处处显示出“低调务实”特点。
低调行事并不意味着业绩平淡。2024年，贵州茅台实现营业总收入1741.44 亿元，同比增长15.66%；归属于上市公司股东的净利润862.28 亿元，同比增长15.38%，主要经济指标保持两位数增长，高质量完成年度战略目标。贵州茅台酒在成为千亿级单品后，前三季度营收首次突破千亿，出口营收首次突破50亿元大关，系列酒营收站稳200亿元台阶。
在此次股东大会上，张德芹在谈及茅台的自我调节能力、创新能力时指出，茅台在市场经济环境中的屡次自我调节和适应，特别是历经了1988年、1998年、2008年、2013年几轮市场调整期，都成功穿越，这足以说明当茅台遇到困境时，自我调节、适应环境的能力是很强的。目前，茅台在贵州省委省政府“卖酒向卖生活方式转变”的指导下，从消费群体、消费场景、消费方式转移入手，积极打造新的营销模式。
行业龙头的转型需要强大的执行力作为支撑。张德芹表示，茅台在很多营销会议上都强调过，从董事长、总经理到一线的营销人员，都是给消费者做服务的，过去的一年，茅台的高管走遍了全国市场和部分海外市场，认真听取了消费者、经销商心声，不断调整营销策略，下一步，茅台会进一步完善服务体系。
在5月12日举行的业绩解读会上，谈及今年的增长目标，贵州茅台酒股份有限公司党委副书记、代总经理王莉表示，茅台已进入由高速增长向高质量发展的换挡期，公司在充分考虑行业形势、自身产能、市场环境和公司长期战略布局的基础上，制定了2025年度9%的收入增长目标。同时，将坚持以消费者为中心，努力解决供需不适配的问题，深入拓展市场，并强化内部效能管理，持续推进企业治理现代化，为股东创造更大价值。
从市场价格方面，也能直观感受到茅台的变化。以今日酒价数据为例，散瓶53度500ml飞天茅台（2025年）5月19日市场批发价为2075元/瓶，原箱为2160元/瓶。“这是茅台主动控量稳价的结果。”北京某白酒经销商5月19日向《华夏时报》记者透露，“当前白酒消费很冷淡，行业已卷到极致。茅台通过加大系列酒和非标产品投放，控量普飞，既维护了飞天价格体系，又拓展了大众消费市场，并保持业绩稳定。”
值得关注的是，5月18日，新修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》正式印发，其中明确“工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。”5月19日当天白酒股普遍回调。
“2012年相关政策出台后，白酒行业受到重挫，第二轮白酒牛市结束，进入深度调整期，因此市场对禁酒令有一定的恐慌。实际上类似文件每年都会颁布。”白酒行业分析师蔡学飞对《华夏时报》记者分析指出，虽然政务消费对于商务、民间等市场消费具有引领价值，但是目前中国白酒消费中政务消费的比例已经很低，普遍认为不高于5%，所以客观地说，这必然会导致酒类消费市场进一步收紧，但是影响很有限，甚至积极地看，国家加强政府消费管控，也能够进一步倒逼调整周期中的酒企积极地转型与可持续发展。
费用预算增幅27%背后
在5月19日审议通过的2025年度财务预算方案中，贵州茅台释放了两个重要信号：一是费用预算增幅显著扩大，二是国际化战略地位提升。
贵州茅台审议通过的2025年度财务预算方案显示，2025年度期间费用较上年度预计增长27%左右，增长主要原因是加强国内外市场建设，强化消费者培育，加大广告投放和市场投入。值得关注的是，“加强国内外市场建设”与2024年预算中提及的“加强市场建设”形成鲜明对比。
回顾2024年，茅台在费用管控上有所克制。去年股东大会通过的《2024年度财务预算方案》显示，当年期间费用较上年度计划增长13%左右，从最新的股东大会上披露的去年预算执行情况看，实际增幅仅为7.51%。
从贵州茅台2024年财报数据看，2024年茅台销售费用为56.39亿元，同比增长21.31%，这一增速较2023年40.96%的增幅显著放缓。
相较于2024年，2025年茅台期间费用预算大幅增加，这一变化背后的原因值得深入探究。当前，白酒行业仍处于深度调整周期，消费市场预期偏弱，精细化费用管控已成为众多酒企的共同选择。在此背景下，茅台的费用策略无疑具有一定的示范意义。
“茅台费用预算大幅增长，既有面对国内市场销售压力之下，茅台可能会加大在年轻化与国际化市场持续投入的需要，也有提升广告与促销强度，从而维持市场领导地位的竞争考量，由于茅台行业头部影响力以及庞大的销售体量，持续增加预算费用也必然会进一步拉开其与其他酒企的距离，倒逼头部酒企跟进其战略，进而推动整个行业新一轮的竞争。”蔡学飞对本报记者指出。
此外，蔡学飞对记者表示，相较于以往“加强市场建设”，此次的费用使用更加明确清晰，意味着在传统市场销售层面之外，茅台在国际市场、数智化、C端战略等方面或许有更多，更大的战略投入与营销动作。
海外市场正成为茅台发展新亮点，最新财报数据显示，一季度其在海外实现营收11.19亿元，同比增长37.53%，而在去年，贵州茅台海外营收首次突破50亿元重要关口，同比增长19.27%，创历史新高；此外，从最新披露的经销商变动数据来看，一季度，贵州茅台国外经销商数量增加5个，总数达109个。这一变化反映出茅台加速国际化布局的决心。
记者了解到，贵州茅台的国际化战略与路径，在于分步走策略、体系化建设。在日前的业绩解读会上，贵州茅台方面透露，茅台的国际化，总体考虑是“三步走”：从拓展市场让产品走出去的“出口”，到输出品牌、文化，让企业走出去的“出海”，再到具备国际化的价值创造能力，视野格局、发展理念、标准规则与国际接轨、联通的“国际化”，三者环环相扣、层层递进。
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