乐道L80开启预售 李斌直面销量低迷：最大挑战是品牌知名度

为了卖好乐道，蔚来创始人、CEO李斌这回尝试了点新鲜突破。在4月28日大五座SUV乐道L80的技术发布与预售的舞台上，他遛狗、做饭，甚至还拉着秦力洪一起在后舱“躺平”，花样频出，只为秀一秀L80的2米大床和各种功能。

乐道品牌一直被蔚来公司寄予厚望，视为支撑销量的第二根支柱，但L60、L90上市至今，总体表现远不及预期。对此，李斌在媒体沟通会上坦承，乐道正面临“新车效应死亡谷”的挑战，最大问题是“很多人不知道乐道”。

销量持续承压

舞台上的热闹，掩盖不住乐道销量的骨感：今年3月交付量仅6877台，4月为5352台，与面向小众市场的Firefly萤火虫（3月6119台、4月4980台）几乎持平，且远未达到去年定下的月销2万+的预期。问题究竟出在哪里？这恐怕并不是依靠简单的“换将”就能解决。

在李斌看来，乐道新车上市几个月后热度骤降，有四方面原因。他说，首先是“新车太多了”，其次是“技术迭代快”，第三他也苦恼传播环境在变化，“现在都是脉冲式的传播……新车上市时关注度很高，然后很快就下来了，比较难维持。”最后，就是“预订权益”等内卷。他表示曾做过一些小尝试，希望能把“新车效应死亡谷”缩小一点。

面对被给予厚望的主力车型的销量低迷，蔚来的管理层显然一直在反思，似乎还未找到有效的办法。

李斌援引内部调查称，“以前没有建联、建信的用户比例偏低，乐道最大的问题还是很多人不知道。”他说，乐道的品牌知名度大概相当于2019年年底、2020年初的蔚来。

这一次，李斌还特别强调乐道L80的原创设计。尤其是针对今年北京车展上“清一色保时捷、清一色劳斯莱斯”的设计同质化现象，李斌阐述了蔚来和乐道的设计原则。他表示，蔚来在2015年就确立了“真诚、关爱、远见、行动”的价值观，并由此衍生出“纯粹、有温度、科技感、精致感”的设计基因。“假如‘张扬’是我们的设计基因，那设计肯定不是现在这样。”

对于乐道，他强调“得体感”：“乐道的车目前只在中国卖，高品质的家庭用车，同时很多人也会把车开到工作单位去……在设计上体现‘得体感’——大气的、得体的、不浮夸的、不会让人误解的，但质感又是很高的。”他总结道：“车比衣服还能体现一个人终极的价值取向。你是选择浮夸的车，还是得体的车，还是务实的取向，它会呈现不同的东西。”

值得注意的是，在20万—30万元价位，乐道L80标配85度三元锂电池，而非成本更低的磷酸铁锂。乐道汽车总裁沈斐解释，这背后是“设计理念、技术路线、车电分离商业模式和基础设施的综合性判断”。“三元锂比铁锂造价贵一点，但如果我们在研发上足够投入，做成超长寿命，摊到每个月成本并不高。把重量和体积省下来，其实是把空间和驾驶性能实实在在还给用户。”

李斌补充：“如果用磷铁，同样的容量要省大几千块钱，但重量也要增加一百几十公斤。我们为了把车做轻多花了大几千，换算成用户购买成本，就是1万块钱买到了空间、买到了重量减轻。”他还指出，在换电模式下，三元锂的低温性能、未来回收价值都更高，“镍钴锰回收能做到95%以上，相当于有一个矿山”。

定价逻辑与市场机会

此次，乐道L80整车预售价24.58万元起，BaaS后15.98万元起。这个定价也给蔚来团队带来一定压力。李斌透露，乐道L80与L90的定价主要参考行业惯例：“一般5座和6座版本差1.5万—2万元，我们主要还是从市场角度看这个事。”

他坦言目前成本端压力不小：“今年芯片涨价（尤其是存储芯片），原材料锂、铝、铜涨价，还有最近美国和伊朗打仗导致石油相关产品涨价，塑料粒子、轮胎都在涨。我们的毛利缩水了不少。”

数据显示，今年3月，大三排SUV中纯电占比已达37.4%，超过增程成为第一；但大五座SUV中纯电占比仅为6.4%。李斌认为，这恰是乐道L80的机会，就像去年的乐道L90一样，乐道L80成为推动大五座SUV进入纯电时代的“拐点风向标”。乐道L80通过前后双舱设计、2840升最大装载空间、615公里续航及换电网络等，用“体验质变”打动用户。

不止如此，乐道L80拥有“乐道有史以来最多”的原厂附件，包括左后侧窗的磁吸茶台、与整车互联的智能附件等，不仅前备舱能做饭、后排变“小房车”，实现多种场景拓展。

李斌在现场多次拉票：“刚结婚的小两口、有娃的三口之家、有宠家庭、孩子上大学后两口子想出去玩的人、所有想买大五座SUV的人，甚至所有想买SUV的人，都应该先看一看乐道L80。”

当前，乐道L80展车已到店，5月1日开启试驾，5月15日正式上市。但这款车能否帮助乐道走出“掉队”阴影，市场将很快给出答案。

观察

正如乐道L90一样，乐道L80给人的感觉是产品力不算弱，定价也算有诚意——BaaS后15.98万元起，85度三元锂、双舱设计、旗舰智能下放，放在20万元级市场确实能打。但乐道为何销量起不来？

正如李斌所说，问题不在车，而在品牌本身。但他所讲的“认知不足”，恐怕不仅仅是传播层面的问题，这里只说一个浅层的原因：乐道与蔚来“太分不开”。乐道的品牌定位从一开始就出现了偏差。作为蔚来的副品牌，它让用户产生一种“蔚来减配版”的心理暗示。有用户直言：“虽然确实比主品牌便宜一些，但和其他友商相比，并不便宜。”这种“低人一等”的感觉，越是被反复强化，就越难吸引那些原本就不是蔚来粉丝的普通家庭用户。

真正的解法，或许是“放手”——为乐道打造独立的人物IP、独立的营销逻辑，甚至李斌本人不再成为乐道上市的主角，可以退到舞台幕后。否则，乐道永远活在蔚来的影子里，也难以真正成为“第二根支柱”。