上半财年营业额创五年同期新低 内地门店数减少超600家 周大福发力线上能否突围？

值得关注的是，2026财年上半年（下文中也称报告期）周大福整体毛利率为30.5%，同比收窄0.9个百分点。其中中国内地业务毛利率同比下跌1.7个百分点至29.5%，主要因“已实现的金价升幅较少，导致零售产品毛利率下跌”。而在中国港澳地区及其他市场，受惠于零售业务及定价黄金首饰销售贡献增长，毛利率提升至35.5%。

在整体业绩承压的背景下，定价首饰成为内地市场的业绩“稳定器”。

报告期内，该类产品营业额同比增长9.3%，贡献了周大福总营业额的29.6%。在内地市场，定价首饰对零售值的贡献由上年同期的27.4%提升至31.8%，对毛利率形成支撑。在内地市场，定价首饰产品零售值同比增长16.1%，而计价黄金首饰零售值则同比下降5.8%，反映出消费模式正从“以克计价”向“以件计价”转变。

这一转变主要受金价走高带来的消费偏好影响。世界黄金协会发布的《2025年中国金饰零售市场洞察》显示，2025年上半年，10克以内的小克重黄金产品已占据金饰总销量的45%，较2023年提升8个百分点。轻量化产品总价可控，也更符合日常佩戴与年轻化审美需求。

此外，中国黄金协会指出，2025年11月起实施的新增值税政策将推动企业注重高附加值精品开发。据中信证券分析，此类产品多采用“一口价”模式，通过设计增值提升溢价能力，毛利率空间优于传统“克重＋加工费”模式。

内地门店数半年减少606家，发力线上能否突围？

内地作为贡献周大福超八成经营利润的核心市场，正面临增长挑战：2026财年上半年，营业额同比下滑2.5%，门店净减少606家至5895个，规模退回2022年水平。

在持续关店优化渠道结构的过程中，周大福于2026财年上半年新开57个零售点，重点布局高级商场与核心地段，以提升单店效益。截至报告期末，内地新形象店增至6家，旨在通过差异化产品和高端体验提升门店产出。

中信证券研报指出，当前，黄金珠宝行业已告别单纯依赖门店数量扩张的发展阶段，竞争重点转向在存量市场中提升价值。

为吸引年轻客群，周大福近年来密集开展IP合作，先后与游戏《黑神话：悟空》、潮流品牌CLOT（凝结集团）、漫画《吉伊卡哇》等进行联名。周大福认为，IP联名能成功吸引年轻新客群。

然而，《中国授权行业消费趋势白皮书》中写道，IP过度商业化导致消费者疲劳，部分快消品牌因高频低质联名透支用户信任。目前，IP联名已进入“共生时代”，品牌需要对外建立IP长期产品化能力，超越短期流量博弈，才能在消费者审美疲劳与版权风险中构建真正的竞争壁垒。

此外，报告期内周大福线上业务实现较快增长：在内地市场，电子商务零售值同比上升27.6%，占区域总零售值的7.1%。周大福官方商城与抖音平台零售值按年增长超40%，直播渠道占线上零售额的17.6%。尽管增势显著，线上业务规模仍相对有限。

在电商与直播竞争白热化、流量成本高企、平台红利见顶的背景下，该渠道能否持续实现有质量增长，并有效弥补线下营收缺口，尚需时间验证。