持续数月的千亿级外卖补贴大战被按下暂停键，但这场博弈远未结束，只是换了个战场。
近日，京东宣布自营外卖七鲜小厨引发热议，另一巨头美团则推出了浣熊食堂，共享厨房模式，计划3年建1200家门店，侧重平台化运营。
对此，业内普遍认为，外卖行业进入了全新的模式竞争。
回顾这场外卖大战，增长的热闹与过度的消耗同时存在，无论平台还是市场，反思之处也许能为未来提供思路。
平台：千亿补贴烧得值得吗
对美团、淘宝闪购、京东三大外卖平台来说，超千亿补贴已经烧掉。
据高盛估计，截止到6月的第二季度，美团、淘宝闪购、京东三家的补贴总额就已经高达250亿元人民币。7月加大力度后烧钱更甚，据界面新闻报道，仅7月12日一天，美团单日补贴超3亿元，淘宝闪购更是补贴超12亿。
3亿补贴带来的，是单日订单量突破1.5亿单。
这场战斗中，补贴还只是平台烧钱的一面，直观可见的红包背后，营销开支、运力成本等都助燃了这场烧钱大战。
运力成本方面，据高盛研报，美团七月初的高频骑手订单量增长了33%，日均收入提升了111%。公开数据显示，美团2024年月均有单骑手数量为336万，高频骑手月均收入区间为6650元至9344元。粗略计算，每月每人的运力成本恐怕就要增加500—3000元。
餐饮商家：痛与快乐并存
已经在静安区开出三家连锁品牌咖啡店的王先生惋惜，外卖大战结束得太早。
前几个月的外卖大战是他赚钱的“峰值”，最高的一个月利润翻了三倍。他坦言，赚钱主要靠平台和品牌方对于冲单量的补贴。
不过，随着0元、1元茶饮越来越多，补贴的边际效应到后期有所下降。外卖大战结束后，本该是饮品旺季的夏天，单量更是远不如去年同期。“感觉消费被提前透支了。”
威海路上一家蛋饼店的老板则困惑，虽然每天的外卖单从100单提升到了150单，但每单的收入从20元下降到16、17元，甚至经常跌破15元。另外，堂食明显减少了。“大家都去点外卖了，感觉这条街都没有以前繁华了”。
从餐饮商家来看，订单暴涨和改善利润之间，并不存在必然关系。我们来算笔账，假设一份外卖的成本是40元，那么它的构成可能如下：
这份成本40元的外卖，商家通常只能卖到50-55元左右。如果平台有10元、20元大额满减的补贴，根据壹览商业的观察，店铺在不同平台上要分摊25%-58%的补贴成本，也就是说商家将面临5—10元的额外成本，爆满的订单还带来人工压力，这样算下来还能剩下多少利润呢？
据民生证券估计，7月即时零售日均订单同比增长 86.6%，而7月外卖餐饮收入却只增长了 48.6%，这意味着每单利润实际上在下降。
据复旦大学消费市场大数据实验室分析，截至2024四季度门店数回升至838万家。中国餐厅每万人拥有量已经达到了87家，是美国的4倍。
这几年随着高端餐饮不景气，越来越多的大牌连锁进驻外卖平台，和中小商家“同台竞技”，连锁品牌不惜卷起大额满减，中小商家的困境来自平台、同类商家、消费者的三重挤压，不断滚动的单量带不来实际的营收增长。
更值得思考的是，一旦满减券的风潮停止，商家们该如何重新回到正常的价格区间，消费者消费习惯与平台生态的塑造究竟是否可逆，还需要进一步观望。
消费者：被塑造的末端
“抓紧时间薅羊毛”——这是外卖大战初期消费者最普遍的心态。社交媒体也被消费者的“战利品”截图淹没。
一位网名为“萌萌”的用户分享了她这段时间的“薅羊毛”经历：“原价22元的鸡汤米线到手1.7元，原价19.5元的早餐到手5.6元，更别说0元的奶茶、柠檬水等。”
随着狂热结束，消费者复杂的心理变化——从最初的兴奋与追捧，到体验下降后的失望，再到对行业健康发展的理性思考。外卖大战期间消费者的行为特征和心理变化，也在揭示这场商业博弈中"最末端"参与者的真实处境。
在“疯狂星期六”等平台设定的补贴高峰日，网友直言：“‘疯狂星期四’就要吃肯德基，‘疯狂星期六’就必须喝杯奶茶了。”这种被平台营销策略塑造的消费习惯，已经超出正常消费需求，还重塑了消费者的价格预期。当几块钱的奶茶喝惯了，恢复原价就被视为“宰客”。这种价格敏感度的异常提高，不仅影响消费者未来的购买决策，也为行业回归理性定价设置了心理障碍。
当市场监管总局于7月中旬约谈主要外卖平台，要求停止“饮鸩止渴”的补贴策略后，消费者群体呈现出明显的态度分化。一部分消费者对此表示强烈不满，认为这是对“福利”的剥夺，而忽视其背后对行业生态的影响。行为经济学上“损失厌恶”的理论解释了这种心理：当人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。
另一部分消费者则对监管干预表示理解与支持，认为无序补贴最终损害的是消费者长远利益，他们已经亲身体验到服务质量下降、食品安全风险增加等问题。比如有网友表示：“虽然价格确实便宜了，但等外卖的时间明显变长。过去半小时以内能到手的，现在可能要1个小时。”服务质量的下滑是另一个引发消费者不满的原因，媒体调查发现，同一家餐厅，堂食用新鲜食材现炒，外卖却用冻肉预制菜，不仅食材有两副面孔，外卖分量也比堂食少20%至30%。
小红书等社交平台上，用户频繁吐槽“咖啡变淡”“包装缩水”，消费者投诉量增加，据上海消保委统计，上半年全市消保委共处理消费者投诉150113件，同比增长18.2%。
我们发现，“持续发展”、“行业生态”等词越来越多出现在消费者的讨论语境当中，消费者的情感倾向，从福利被剥夺的愤怒、不解向中立、支持叫停“外卖大战”转向。
竞争的底层逻辑还在
如今，补贴被限制了，但竞争的底层逻辑还在。三家平台最近的动向，都将显性的补贴转化为更多元的投资。
继续打好“拼好饭”这张牌，是美团的第一张牌。18号约谈后，美团宣布启动拼好饭“万家品牌”和“百万亮厨”计划，将引入1万家知名餐饮品牌进驻拼好饭，推动20万拼好饭商家展示后厨环境。美团的第二张牌，是正式推出去年就开始试水的“浣熊食堂”，帮助商家对接资源，并宣布绝不自营，绝不下场与商家竞争。
京东则启动了七鲜小厨“菜品合伙人”招募计划，简单来说，这一模式是由商家提供菜品配方，七鲜小厨负责开店、食材供应和统一制作。
阿里巴巴集团则将旗下的外卖平台饿了么、旅游OTA飞猪两项业务合并入阿里中国电商事业群，饿了么借助淘宝首页“闪购”入口获得新的增长动能。
据媒体报道，2025 年的第三季度，阿里和美团都计划投入 200 亿元，京东要投 100 多亿元，加起来 500 亿元。而据杰富瑞分析师预测，美团、饿了么和京东2025年新增投入总额将超过1000亿元。
外卖已经进入了存量市场竞争，“卷”也许是巨头们不得不为之的选择。但未来行业的发展，更需要在消费者短期利益与长期福祉、平台扩张冲动与行业可持续性、市场活力与公平竞争之间找到平衡点。
饱和的市场、不断出现的竞争者，是内卷不变的底层逻辑。
美团最新发声说，要把流量、品牌、销量都留给商家，把安心、便捷和品质留给消费者。
但愿，这不是一句空话。
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