编者按：2024年8月22-23日，第二十一届搜狐汽车营销首脑风暴·哈尔滨论坛将在哈尔滨召开。在此之前，搜狐汽车《汽车营造社·沙龙》特此策划一系列热点话题，邀请业内专家和企业嘉宾共同探讨，为行业发展献计献策。
本期话题为：三年价格战，为何单车均价不降反升？参与嘉宾为CADA乘联会秘书长崔东树、国家信息中心信产部汽车市场处副处长王光磊
当“以价换量”成为车市主旋律，汽车市场降价声此起彼伏，逆势上升的单车均价显得如此突兀。乘联会统计数据显示，2019年至2024年上半年，乘用车零售均价从14.2万元上升至17.6万元。
这并不符合汽车行业的体感。过去三年，新能源汽车热火朝天，市场渗透率节节攀升。看似蒸蒸日上的汽车行业背后，却有着只有从业者才能深刻感受到的苦楚。三年间，一篇一篇“寒气”论，道不尽一降再降的终端价格、被挤压的利润、个别企业降薪离职的员工。从整车厂到供应链，均深受“卷字当头”之困。
体感与数据之间的差异，来自何处？带动均价走高的是传统德系三强，还是问界、理想为首的自主高端？汽车消费在升级还是降级？价格战会否影响自主向上，又将在何时结束？行业急迫地寻找问题的答案，尝试杜绝无效内卷，走向有效竞争。而对市场结构的拆解，则能帮助企业从产品布局、品牌建设入手，找到破题切口。
第二十一届搜狐汽车营销首脑风暴·哈尔滨论坛将于8月22-23日召开。在此之前，搜狐汽车《汽车营造社·沙龙》特此策划一系列热点话题。本期营造社沙龙聚焦“三年价格战，为何单车均价不降反升？”，邀请机构、媒体共同探讨以上问题。通过剖析事实、洞察趋势，为一年一度的汽车营销人大聚会提供全景式的市场解读，积极、主动寻找市场困境的破局之道，掌握健康、可持续发展的基本原则。
【本期主持】
张丽玥 搜狐汽车事业部总编辑
【本期嘉宾】
崔东树 CADA乘联会秘书长
王光磊 国家信息中心信产部市场处副处长
【嘉宾核心观点】
·很多车型降价的同时销量也下降，因此影响力下降。而一些新品价格稳中有升，对整体市场权重影响较大。因此个人感受与行业评价存在差异。
·新兴购车群体因生活水平提升，对车辆品质有更高需求，以往购买10万元车型的消费者现倾向于购买15万元车型，推动整体市场均价上升。
·今年市场出现显著变化。20万以上尤其是30万以上车型的市场首次出现负增长。这可能与两方面因素相关：一是经济环境的变化，这部分消费者多属于非刚需，已有车辆，换车行为受经济环境影响较大；经济前景乐观时，换车活跃度较高，反之则较为谨慎。二是价格下降，许多原价在30万以上的车型价格逐步降至30万以下。
·国家对新能源车鼓励政策的初心，是在新能源车市场初期，通过激励措施促使消费者购买，而不是让新能源车形成过强的竞争优势。
·今年豪华车品牌BBA面临困境，主要因素有两方面。首先，消费者对高价值耐用消费品信心不足，导致延迟更新换购。但购车行为具有周期性，消费者信心恢复后仍会购买。更本质的问题是，中国高端智能电动车品牌在品牌影响力和产品力方面，已对传统豪华燃油车品牌构成了强烈的市场竞争压力。
·豪华是一个品牌多年历史和品牌基因的积累，是一种广泛认同的概念。而自主的高端化是指，车型在销售、尺寸、配置和产品级别上能够超越竞争对手，提供更高端的产品。因此，中国品牌目前尚未达到豪华车的概念，也缺乏豪华品牌所需要的积淀，仍需经过一段时间的积累和发展。
·价格战理论上永远不会停止，但激烈程度会变化。如果到了竞争趋于寡头的阶段，价格稳定性会逐步改善。价格战中不能只降价，而是要结合产品升级和价格策略来驱动。
·电动车和燃油车在成本结构和规模效应上存在本质差异，导致两者在价格战中的竞争策略和潜力完全不同。
·2024年上半年，自主品牌的折扣率为7.3%，合资品牌为19.2%，豪华品牌为18.4%。自主品牌的折扣率最低，说明自主品牌的价格相对更为坚挺。
以下是对话实录（经编辑整理）：
01 个人与行业感知有差异，自主突破带动增长
张丽玥：乘联会数据显示，汽车价格从2019年的14.2万升至2024年的17.9万，呈上升趋势。国家信息中心数据则显示，价格从2019年到2023年上升，但2024年开始下降。两个数据在前几年趋势一致，仅在2024年表现不同。统计口径和范畴可能影响数据呈现，乘联会和国家信息中心的统计口径是怎样的？
崔东树：我们的统计口径是基于厂家每个车型的月度零售总量乘以最低指导价格，这样能稳定反映市场总体价值。我们没有带入细分车型的权重价格，因为不同配置的车型价格差异可能超过10%，甚至20%。使用最低指导价可以较好地代表车型平均成交价格，尽管存在10%-20%的促销幅度，但最低指导价与平均成交价相对接近，确保计算拟合效果良好。
在促销分析中，我们采用车型销售权重乘以市场终端价格来计算，主要分析促销率。我们使用两套价格体系进行跟踪。总体上，我们认为厂家的总零售量乘以最低价可以反映行业趋势，近几年价格持续上升。但这种方法可能无法像终端成交价一样，清晰反映价格的剧烈波动。
张丽玥：应该怎么去解读数据？从用户体感来看，随着电动化和智能化的普及，汽车指导价的提升是可以理解的，因为它代表了产品价值的提升。
崔东树：不同人对于汽车市场的感受可能存在差异，因为每个人关注的可能是特定细分市场或车型的变化趋势，而不是整体市场的加权走势。特别是很多车型降价的同时销量也下降，因此影响力下降。而一些新品价格稳中有升，对整体市场权重影响较大。
因此，个人感受和行业评价存在一定的差异。尽管车型价格在不断下降，但整体市场走势是上升的，特别是消费升级带动的车型趋势。应该说总体价格呈上升态势。
张丽玥：王老师，国家信息中心的数据统计方法是怎样的？您如何看待2024年数据？
王光磊：其实我们的数据并不矛盾，我和崔老师在业务交流中也讨论过这个问题。我们使用的统计口径基本相同，但侧重点不同。我们也有使用指导价来计算指数、均价和折扣率的方法。
我们平常更倾向于使用市场价，因为它能反映市场的真实购买力水平，即成交价格。目前，平均折扣率已经达到两位数，个别车型甚至可能出现对折销售，因此指导价并不总能合理反映消费者实际支出。在考虑终端实际支出时，使用市场价更为合适。我们的计算方法与崔老师类似，只是在价格水平的选择上有所不同。另外，我们也是加权平均，并纳入了进口车数据。
从过去几年的数据来看，整体购车均价一直在上升。例如，2018年按市场价计算的加权平均市场均价大约在14万，而到2023年高点时，均价上升到了17.7万。其中反映出的，一个是消费升级，这导致消费者在换车时趋向购买更好车型。另一个就是，随着生活水平提高，新购车人群对品质有更高需求，推动整体均价上升。
还有一个不可忽视的问题是，目前二手车数量大幅增加。2018年二手车数量，可能只有现在的2/3。近年来，二手车市场迅速增长，主要成交价格在10万以下。这使得许多消费者倾向于选择更实惠的二手车，逐步放弃新车。
近年来，5万以下、8万以下和10万以下的价位销量明显下降，新车市场主要成交价格在10万以上，导致新车平均成交价格显著上升，这与二手车替代有关。今年汽车市场数据与大家的体感更像，因为降价较多，去年至今年6月，价格下降超16%。如果车辆数量没有超过10%的大幅增长，整体均价下降是大概率事件。
张丽玥：可以感受到两套数据体现了汽车市场竞争的不同方面：一是产品级别和配置不断上升，即产品力整体提升；二是终端市场价格在下降，显示出市场竞争的另一个维度。那么从研究中可以看出，哪些市场保持增长，哪些市场快速下降？
崔东树：核心趋势是SUV市场上涨，轿车市场下降，MPV市场增长。近几年，MPV占比不断提升，特别是中国MPV高端化明显。高端MPV如比亚迪腾势D9、广汽传祺M8等，一些自主的高端产品获得巨大突破，所以形成了一轮三四十万左右车型的爆发式增长。市场实现了从低端向高端的转型。同时，消费者从偏好轿车和SUV转向MPV和SUV，显示出消费升级的趋势，轿车不再是主力车型，SUV已经明显形成大占比，形成了消费升级。
消费者从过去购买A级轿车，转向A级甚至B级SUV。近期，高端MPV、SUV市场获得巨大发展，如坦克系列表现优异，奇瑞的瑞虎系列和捷途系列等中高端车型也实现了突破，推动车市向上发展。这一趋势促进了销售终端价格的提升，我认为价格上涨最大的一个特征是消费热情和需求转型带来的变化。
目前看来，车市中低端市场受到了分流影响，如二手车的分流、和门车型购买力下降。尤其是中国进入老龄化社会，年轻人结婚数量和占比下降，且大城市限购政策影响购车，导致中低端车市受影响，消费提升困难。
相比之下，中年群体在高端车市场表现强劲，他们的财富未受房地产泡沫影响，反而带来增值。中年群体消费能力持续增长，推动了SUV市场的热潮和高增长。SUV市场多元化爆发，包括越野系列、皮卡系列等车型均实现超强增长。消费升级和中国消费者群体的变化，共同推动了中国车市价格和趋势的向上发展。
王光磊：从市场热点来讲，去年和今年还是有变化的。去年以前，低价位车型市场萎缩明显，尤其是5万以下、10万以下车型。22年、23年时，15万以下车型也开始萎缩，而15万元以上车型市场份额大幅增长。这可能有两方面原因，一方面是由于二手车替代效应，另一方面是从整个的经济环境来看，疫情对中低收入群体受影响更大，导致消费升级或结构性变化，使得高价位车型增长显著。
今年市场出现较大变化，20万以上、30万以上市场首次出现负增长。这可能和两个方面的因素有关，一方面是当前的经济环境出现了一些变化；另一方面，这部分消费者很多都不是刚需用户，他们已经拥有车辆，而他们换车的时间点往往取决于经济环境的好坏、对未来前景的乐观程度。
另一个变化是价格下降，许多原30万以上的车型降至30万以下。20-30万区间的车型也降价至15-20万，整体价位结构向下移动。今年上半年，10-15万价位段上升明显，与往年不同。另外，10万以下市场也因比亚迪等品牌经济型产品推动而上升，带动合资企业产品降价，市场增长迅速。
此外，原本我们认为很小众的市场，现在发展得很好。轻越野车型如坦克300等有多款产品，MPV车型近几年成为热点，电动化增加了使用场景，功能更丰富，油耗更低，体验更好，适合家庭用车。大型SUV也增长明显。前几年BEV增长很好，今年BEV增长速度仍快，但今年新能源车的销量增长中，很大一部分贡献来自PHEV和增程式插混。
02 陷入负增长，传统豪华持续面临威胁
张丽玥：今年，豪华品牌如BBA和超豪华品牌如保时捷，要么参与了价格战，要么在中国市场遇到困难。想请两位老师分析为什么今年豪华车市场会出现这样的状况？
崔东树：近年来，豪华车市场是车市的亮点，自2017年以来，整体车市停滞，但豪华车表现强劲。到2022年2023年，新能源车影响下，传统燃油车受冲击明显。过去高增长的传统豪华车市场，今年陷入了负增长状态。在负增长之下，豪华车运营体系未能适应变化，发展目标未合理梳理。比如，保时捷等品牌在2022年前增长迅猛，但2023年出现问题，2024年销售价格崩盘式降，原因实际上就是过高的销量目标和返利政策。
为了追求销量目标，整个价格体系受到影响，通过竞争式的降价来增加销量。各地都在考核管理，必须达到一定的市占率水平才能获得奖励。否则不会有奖励，而且奖励的金额与促销补贴相当。由于囚徒效应，各家不得不采取较大幅度的降价行动，实际降价幅度远高于补贴，导致经销商叫苦不迭，形成内卷式竞争。
为了销量、市占率和考核目标降价竞争，导致了价格体系混乱。厂家虽然不愿看到这种局面，但首要目标是销量，其次是经销商盈利。这导致经销商盈利压力大，甚至严重亏损，今年出现经销商不配合的情况，只能自保。因此，厂家与经销商的矛盾加剧，宝马、奔驰、奥迪等品牌也出现问题。
我个人认为，国家对新能源车鼓励政策的初心，是在新能源车处于低水平时鼓励消费者购买，而不是希望它形成超强竞争优势。原本补贴是为了弥补成本压力，但现在新能源车产品规模增大，成本降低，竞争力大幅增强，
中国提供了非补贴性的鼓励措施，特别是在舆论环境中对新能源车的支持，这导致消费者普遍认为传统燃油车将会被淘汰。这种观念对豪华品牌如BBA等产生了影响，动摇了消费者的信心。同时，插电混动和增程式车型尽管它们使用电池较少，但享受税收优惠和政策支持，对BBA等豪车品牌产生了重大影响。
张丽玥：其实很多中国品牌在寻求品牌向上的时候，主要锚定的还是传统豪华品牌的经典产品。这个是不是豪华品牌受到冲击的一部分原因？
王光磊：随着中国本土品牌的崛起，消费者开始逐渐接受自主品牌的高端车型，它们被认为具有与豪华品牌相似的潜质。如果将豪华车定义为传统的BBA，今年这些品牌面临了较为艰难的境地。这主要是由于两个方面的问题。
首先，消费者可能会因为当前的经济环境信心不足而延迟购车。这种延迟换购的情况导致了30万以上价位段的豪华车销量下降。购车是一个周期性的行为，当消费者预期改善、信心恢复时，他们仍然会购买。然而，一个更本质的问题是，中国的高端智能电动车品牌崛起，它们的影响力、产品力对BBA的传统燃油车、新能源车型形成了非常强的压迫感。
中国的汽车品牌从10万左右起步，逐渐提升至15万、20万、30万、40万，现在许多品牌已经能够达到50万的价格区间，这已经开始触及BBA（宝马、奔驰、奥迪）的核心市场。在智能电动化的趋势下，中国品牌在产业链、品牌尝试和产品创新方面都走在全球前列，提供了差异化的产品体验。因此，越来越多的消费者选择智能电动车，这导致传统燃油车市场被分流，豪华品牌未来一段时间将面临持续的威胁。
03 价格战不影响自主向上，行业出清才能稳定
张丽玥：目前的价格战，会不会阻碍中国品牌高端化的进程？
崔东树：价格战对自主高端品牌影响小。中国自主品牌的发展主要靠技术创新，而非价格竞争。价格是战略的一部分，非决定性因素。中国产品的全球降价能力无可匹敌，其他国家无法实现中国这样强大的制造业竞争力。为什么所有国家都担忧中国制造业的实力？有种说法是，如果中国能制造，那它属于制造业；如果中国造不了，那就被视作高科技。
中国能造的东西就成白菜价，中国造不了的国际产品维持高利润。汽车行业一样，中国不造的高端车就是豪华车，代表高技术和不可及体验。一旦中国自主能造，它就不再是超级“高”超级豪华。豪华车和高端车不是一回事。
自主品牌走的是高端路线，不是豪华路线。因为豪华需要品牌积累和多年历史。豪华是品牌基因和广泛认同的概念。自主品牌的高端化是提升产品力，卖得更好、配置更强。中国品牌尚未达到豪华水平，缺乏品牌积淀，需要时间积累。
中国自主品牌高端化突破，对国际豪华品牌构成长期挑战。国际品牌需适应挑战，提升产品和技术，以在消费体验上与自主品牌高端产品竞争。不能仅靠维持价格和销量，忽视技术进步，这样会失去经销商信任。豪华品牌需自我反思，能不能在中国快速发展的环境中保持品牌认可度和价值体验，是不是能与自主品牌高端产品竞争，为消费者提供更好的体验。
王光磊：尽管价格战激烈，但是并没有影响自主品牌往高端化走。平均价格的提升反映了自主品牌汽车的整体价值实力，市场均价更具代表性。2018年前，自主品牌市场均价约10万出头。随着电动化、智能化发展，2023年自主品牌均价提升至15万，6年内增长显著。
2024年上半年，自主品牌的折扣率为7.3%，合资品牌为19.2%，豪华品牌为18.4%。这里的折扣率是指市场加权平均成交价与指导价加权平均价格的比较，反映了平均折扣水平。显然，自主品牌的折扣率最低，说明自主品牌的价格相对更为坚挺。
因此，短期来看，价格战并未阻碍自主品牌向上发展。甚至，自主品牌如果用好价格工具，将有利于持续向上。自主品牌价格已攻到50万水平，这并非通过追求豪华，而是通过技术创新实现。其中溢价成分较少，更多是通过高技术打造，如搭载激光雷达、毫米波雷达等感知硬件和强大芯片，以及车内豪华配置。
目前自主品牌不谈豪华，但在高端路上前进。但若价格战持续过长，可能会出现问题。自主品牌近年积累的动能，得益于国家政策的引导和自主品牌的积极跟进。但如果价格战持续，影响到基本的继续投入研发升级的能力，就需要再考虑一下了。
张丽玥：价格战何时达到一个相对的终点？这对我们未来的技术投入、研发以及企业的持续经营都至关重要。
崔东树：个人认为，价格战理论上是不会停止的，但会有急有缓。目前正处于价格战较为激进的阶段。在行业的一个多头混战中，价格稳定性就相对比较差。未来如果进入相对寡头的竞争阶段，价格稳定性会逐步改善。
在价格竞争中，我们不能仅依靠降价，而是要靠产品升级和价格策略的驱动。这种策略是轮番推出新品定价高位，然后降价，再推出新品，形成一轮轮的价格调整，同时伴随着技术创新和产品升级，而整体价格区间并没有明显变化。这样的做法既保持了品牌形象，又通过价格策略促进了销售。
未来价格战将进入一个相对温和或稳定的状态，这将是行业出清的结果。正如中央政治局会议所提出的，经济发展的核心第一个是防内卷，防止恶性价格战。第二，畅通退出的渠道，确保没有竞争力的企业能够合理退出，行业才能实现有效促进竞争环境的稳定。在这样的行业出清和稳定状态未达成之前，价格竞争仍将保持激烈。
王光磊：价格战的起源通常是由于供需不匹配，这往往是一个短期现象。需求具有周期性波动，当外部环境影响导致需求减弱时，现有产品可能滞销形成库存。行业普遍对库存感到担忧，因此会通过降价来清库存，以在需求曲线上找到新的均衡点，即价格更低但销量更多的平衡点，从而完成行业调整。
如果需求因外力拉动而突然好转，价格战就不会持续。在以往的价格战案例中，持续时间通常较短，很快就会因政策作用或经济快速回升带动需求好转而结束。
这次价格战有两个核心因素，首先是供需匹配度问题。随着汽车行业多年发展，我国千人汽车保有量已接近200辆，汽车的内生动力减弱，增长变得更加平稳和复杂，这是当前汽车市场的背景。同时，过去几年由于疫情影响，没有强劲的爆发力来拉动整体需求。因此，近年来汽车市场增长温和，大约在2200万辆左右的水平上波动。
另一个层面是，本轮价格战与以往不同，我们现在面临一项新的颠覆性技术。这项技术从无到有，发展迅速，今年个别月份电动智能车的市场份额已接近50%。这意味着行业中出现了新的竞争者，这些竞争者在身体条件（即产品特性、成本结构等）上，与原本的行业竞争者完全不同。因此，当这些不同类型的竞争者在同一赛道上竞争时，他们在价格和成本层面的竞争潜力和策略也会有所不同。
新能源汽车制造有许多改进和更新的空间，随着规模的提升，成本有显著下降的可能，而传统燃油车则没有这样的成本下降空间。因此，在近几年，随着新能源汽车规模的扩大和消费者接受度的提高，厂商在价格战中不断寻求节约成本的方法，新能源车型的降价力度非常强劲。
目前市场的状况可以类比为手机市场初期，智能机与经典功能机的竞争过程。价格战中会有一些企业被市场淘汰，当市场结构趋于稳定后，智能化功能将继续升级，市场价格上涨。最终价格水平将取决于消费者对技术的认可度。
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