上海市中心“长”出消费新场景

小马路上涌现出围绕着演员与观众人群的消费新场景，历史街区以情感链接激发文化消费，观众在商场看完剧目演出再到周边消费……近年，黄浦区持续探索以艺术赋能商业，以文化反哺城市，特别是今年“五五购物节”举办以来，黄浦区通过文旅商体展深度融合，构建了更多消费新场景，激发出区域消费活力。

小马路：“长”出文旅商融合新场景

初夏，淮海中路、茂名南路路口，餐厅“香拉廊”正对着茂名南路的大门敞开着，阳光正好，洒进餐厅。这里是上海偶遇演员概率最高的餐厅之一。特别是当周边的上海文化广场、国泰电影院、兰心大戏院等上演新剧目、举办首映礼时，很多国内外演员会选择在这里就餐、休闲、会友，一批批年轻观众走进店内，与自己喜欢的演员来一场“偶遇”。

“香拉廊”创始人朱晓晔深耕跨界创意领域多年，他观察到，“茂名路现象”正在形成。“演员们的演出、吃喝休闲、住宿都在茂名路上，进而由他们吸引观众集聚、消费，与淮海路产生深度互动，实现文旅商体展的融合。”

“香拉廊”开在国泰电影院内，占据三层，提供咖啡、点心、西餐等，氛围洋气又轻松，一面墙壁上挂着很多到此消费过的演员的照片。

“很多演员在上海文化广场等周边剧场演出，一些外国演员还喜欢住在锦江宾馆。他们比较喜欢香拉廊的氛围，闲暇时就会到此就餐、休闲。”朱晓晔说，久而久之，带动了很多观众也来到这里，与喜欢的演员“偶遇”：在同一家餐厅就餐、点同样的餐饮，拍照打卡，这是一份独特的体验。

在这里，观众与演员形成了一种独特的互动氛围。曾有会唱歌剧的女观众为喜欢的外国音乐剧演员在这里献唱一首，赢得演员的掌声；也有不少观众只是静静地来打卡，默默地欣赏着自己喜欢的演员。

“茂名路现象”带动了“香拉廊”的销售额增长。“能感觉到，周边剧场有剧目演出时，‘香拉廊’的进店消费者明显增多，消费额增长50%以上。”朱晓晔说。

“香拉廊”也在不断放大文化场景带来的集聚效应。“我们与上海文化广场上演的多部音乐剧联动，或推出联名餐饮，或举办小型展览，效果都非常好。比如，前不久，上海文化广场上演了音乐剧《基督山伯爵》，我们推出了基督山伯爵特调咖啡，和以剧目中百宝箱为原型设计的甜品，剧迷们很喜欢，点单率很高。”朱晓晔说。最近，“香拉廊”还与一些音乐剧合作，邀请剧中演员来店内做“一日店长”。看着喜欢的演员为自己递上咖啡，观众们激动不已，店内排起长队。演员们则将做“一日店长”当作宣传剧目、与粉丝互动的好机会，也非常积极参与。

这两年，茂名南路上不断涌现出围绕着演员与观众人群的消费业态、消费场景，还向周边的支马路延伸，如南昌路上各类特色咖啡店集聚，在这里也经常可以偶遇演员们。

商场剧院：让文化流量变消费增量

周末，晚上9时许，第一百货商业中心C馆7楼，沉浸式悬疑惊悚音乐剧《嗜血博士》刚刚散场，不少年轻观众从剧场走出，意犹未尽。他们步入商业中心内开到深夜的火锅店，一边吃夜宵，一边聊刚刚看过的剧目。“过去，商场关门歇业后，门外一片寂静。现在，晚上10点、11点后，还有不少年轻观众在商场门口聊得火热。南京路步行街上依旧很热闹。”一位店主这样说。

黄浦区一些商业体、剧场，正探索以“剧引力”激发消费力：“看场戏、逛条街、住一晚、吃几餐”，文化流量变消费增量。

“进商场看戏”，在当下不是什么新鲜事，但能让剧目人气依旧保持很高热度的商场并不多。2023年，始于亚洲大厦的音乐剧演艺新空间项目入驻商场，第一站选择了南京路步行街上的第一百货商业中心。第一百货商业中心将7楼约5000平方米空间，分割成10多个演艺新空间，不同题材的音乐剧在此驻演，也集聚了一批又一批年轻观众。

当时第一部入驻的音乐剧就是《嗜血博士》。这部沉浸式剧目将观众的体验感做到极致。走进演出现场，表演空间被分割成不同区域——“地牢表演区”“上帝视角区”“温馨小家”和“船锚区”等，不同区域的观众席有着各自的名称，给观众也带来了不同的观剧体验，吸引他们“一刷再刷”。《嗜血博士》至今依旧是这里的爆款剧目，节假日的场次一票难求。

剧目演出集聚了年轻人，也给商场和南京路带来了消费力。“看完演出，在商场或者周边吃吃喝喝、买买逛逛，很容易就消磨一个下午。”有消费者说。

目前，第一百货商业中心有着上海商场中面积最大、剧目最多的艺术剧场业态，总面积超过了8000平方米。商场最近引入了在年轻人中口碑颇高的“大笑喜剧”团队表演脱口秀，未来还将开放商场的天台空间，引入文化集市、夜市餐饮等业态。

第一百货商业中心处于黄浦区演艺大世界范围内，整个演艺大世界正“生长”为一座文旅商体展业态融合的地标。演艺大世界“促消费·暑期特别活动”即将在6月18日开幕，市民、游客可“带着票根来打卡”。

6月18日至22日，“天天有戏”演艺市集开市。演艺大世界携手百联集团，集合近20家演艺机构强力出摊，更有餐饮潮玩、时尚生活品牌，在南京路步行街旁的六合路上，呈现剧目快闪、首演首发、特色摊位、花样互动、文旅套票、丰富好礼，消费者可在这里感受火热的演艺市集，再带点沪上“演艺特产”离开。6月中旬直至8月底，“暑你有戏”跨界联动继续。演艺大世界将持续联动演出展览、餐饮住宿、交通出行、潮玩百货、时尚生活品牌，实现“看场戏、逛条街、住一晚、吃几餐”的“演出+”消费乐趣。

百年地标：“国风+时尚”在年轻人中“出圈”

百年豫园最近又玩出了“新花头”。豫园全场都是“戏”：黄金广场变身“1小时微剧场”回廊舞台，九曲桥、中心广场与观众“零距离”开演，湖心亭（怀旧店）、华宝楼成了文化对谈的艺术空间，还有沉浸式声音戏剧串联豫园全场。

今年5月以来，豫园商城首次推出“豫上好戏”开放场景戏剧季，引入年轻人喜爱的先锋剧目，以全免费的形式让更多热爱戏剧的年轻人汇聚豫园。

开幕大戏《一粒蚕豆》由上戏研究生部原创，这部音乐剧本就在青年学生群体中颇受欢迎，放在豫园这座城市地标中演出，更是别样的观剧体验。不少青年学生争先预约来现场观看，出现过“一票难求”的情况。“豫上好戏”开放场景戏剧季举办期间，演出团体超过15家、演出场次超60场，报名预约的人群络绎不绝。“亦古亦今，在豫园的观剧体验很奇妙”“吃吃逛逛、游览之外，在豫园还可以看剧，体验更加丰富了”，不少市民、游客这样说。

豫园与各先锋戏剧社团创新携手，是传承也是探索。历史上，老城厢豫园地区便是百戏杂陈之处，这里曾经茶肆戏院林立，兼带唱戏说书，是当时人们文化生活最时髦的“圈子”。“当下，我们希望在多样的文化场景中注入更适合时代的文化内容，链接青年群体、链接更多消费者，带来更丰富的消费场景。”豫园相关负责人说。

这两年，豫园的文化场景在年轻消费者中非常“出圈”。最具代表性的是近年的豫园灯会，美轮美奂，不但在线下游客络绎不绝，在很多社交平台也收获了大量点赞。

今年，豫园将创造更多对年轻消费者具有吸引力的文化场景。豫园夜景将迎来“焕彩豫园”的升级，引入极具科技感的光影秀、法国团队带来的原创音乐，随四季而变的中国色泛光，衬托出夜色下豫园的别样之美。“白天看景，晚上看秀，让市民游客常来常新。”豫园相关负责人说。

“海上梨园”是豫园区域内至今仍在演出的“古戏台”，最近启动重装。未来，这里不仅是品鉴古曲雅韵的佳处，也将引入脱口秀、轻喜剧等更多戏剧演出形式，贴合年轻观众的喜好。

豫园老街最近迎来了数字化新生，老上海月份牌融入全新AI技术，成为可动、可视、可玩的艺术海报。徜徉在豫园老街的场景中，AI数字墙复原百年前的上海老城厢历史，与游客亲密互动；循着声音艺术装置走向二楼，老上海电影的经典画面历历在目，成为窗格下的一景。

中国传统美食是豫园的一大文化特色。豫园商城的六大主楼之一——和丰楼今年也将场景焕新。全新的和丰楼甄选全国有影响力的地方特色小吃品牌，探索美食背后的文化和故事，营造“游浸式东方小吃聚集地”。

历史街区：艺术“加持”让人产生共鸣

端午小长假首日，永业思南董事长李海宇带着市民、游客，穿行于思南公馆街区，他们徜徉在石库门街区，伫立在梧桐树下，走进名人故居，深度解锁历史建筑背后的城市记忆。这是思南公馆最近推出的常态化文化体验项目“素人导览”：每月邀请一位满怀热忱的文化爱好者、与思南曾产生过关联的各行各业从业者作为导览嘉宾，他们将各自独特的生活印记与思南的历史底蕴相融合，设计出主题丰富的导览路线。

文化浸润在思南公馆这片历史街区中。思南公馆持续以“文化消费+情感联结”，构建新的消费场景。

最近，思南公馆还举办了一场“思南夜派对×申活集”活动，吸引了不少市民、游客专程而来。活动邀请全市重点博物馆、美术馆、老字号、文创企业等主体参与，打造集文创销售、教育体验、非遗美食于一体的文化消费场景。在这里，消费者能买到上海博物馆、上海大剧院、上海市历史博物馆、上海世博会博物馆、上海鲁迅纪念馆、上海中国航海博物馆等多个热门博物馆的文创产品、IP衍生品和海派非遗手工艺品，全国土特产、上海药房、思南书局、无味舒食、玲姐火锅、BOY CAFE、茅台、COSTA等思南商户也积极参与，拿出了热销商品回馈消费者。现场设置了文创产品展示区、非遗技艺互动区、老字号美食区及科技文化交互区，市民可体验传统技艺制作，来一场不一样的文化消费之旅。

在一公里之外，上海新天地在石库门街区中打造了融合艺术、设计与生活美学的沉浸式消费场景。端午假期首日，上海新天地再次迎来大客流。不少市民、游客徜徉在石库门建筑之间，“偶遇”公共艺术互动装置“牛马假日”与“花趣”，都会忍不住停下脚步，拍照打卡。

“牛马假日”位于新天地广场户外广场，灵感源自都市白领日常办公场景。艺术家将办公桌、键盘、打卡机等常用办公工具，转化为富有游戏感的艺术装置，散落在起伏的草地之上，搭配牛马造型的“摇摇乐”，勾勒出白领误入公园野营的趣味画面，让人忍俊不禁。“花趣”以废弃共享单车为创作媒介，通过“解构—重组—共生”的循环逻辑，将城市流动记忆转化为植物互动装置。

这些承载人们集体生活痕迹的艺术作品，散落于新天地的石库门街区角落，构建出一条独特的消费漫游路径。“文化与商业并存，是上海新天地为消费者带来的独特体验。以艺术基因激活商业空间的人文温度，让市民、游客在上海新天地找到心灵共鸣。”上海新天地负责人说。

文化艺术“加持”下，上海新天地也在持续更新品牌业态与升级服务，给消费者带来更多优质体验。最近，新天地引入了lululemon、Descente、Salomon的城市旗舰店，以及On昂跑、