消费降级，影响几何？

过去我们说消费降级，更多说的是中低收入群体的消费降级，但今天，奢侈品消费也要撑不住了。

“先让一部分人富裕起来。”这是我们引入市场经济第一阶段目标，而今天，这个目标我们已经实现了。

自从我国成为世界第二大经济体后，高速增长的经济已经让一部分人先富了起来，连带着增长的还有我国的奢侈品市场。

2023年，我国奢侈品市场规模高达万亿元人民币，仅次于美国，全球占比高达38%；而在2011年，我国奢侈品还只占据全球市场的28%。

但随着宏观经济增长的放缓，奢侈品消费也不得不直面降级潮。

就在最近，国内两家高端商业地产恒隆和太古地产相继发完中报，受到高端消费转移、商场翻新等原因，导致这两家高端商业地产净利润不同程度下滑。

今年上半年，太古地产收入和去年同期持平，但净利润同比下降近两成；在大陆地区购物中心里，只有上海前滩太古里销售额微涨0.2%，上海兴业太古汇和成都太古里则逆势下跌，销售额下降近20%。

这是一个非常可怕的下滑趋势。

恒隆地产CEO在财报会议上说，国内高端消费者事实上更活跃了，下降主要是因为中间群体；对后者来说，旅游、奢侈品都不是必须的，他们不用每天购买，真需要的时候也会在境外旅游时买。

对奢侈品来说，通常都具有很强的逆经济周期属性，哪怕是在宏观经济不那么好的时候，奢侈品一般都可以抗住经济周期，但随着这一轮意想不到的消费复苏持续疲软，奢侈品也不太可能置身事外。

面对销售额下滑，奢侈品品牌能做的也不多，为了维持自身品牌的调性，奢侈品品牌哪怕卖不出去销毁，也不太可能降价打折促销。

但奢侈品扛得住，商场未必扛得住。

七夕节前夕，武汉多个高端购物中心促销，路易威登等头部奢侈品虽然没有直接参与其中，但顾客仍然可以凭借购物小票兑换商场礼金券，相当于以低价买到商品，这吸引了大量消费者排队购买。

路易威登对此回应称，品牌没有被提前告知相关活动，发现后已经叫停。

头部奢侈品牌需要稀缺性维持自身的品牌价值，一般都不会在公开渠道打折，巴宝莉在2018年疫情每年宁愿烧掉价值数千万美元的库存商品，也不愿意折扣出售。

但对高端商场来说，销售额和利润是商场活下去的唯一依仗，当高端消费开始卖不动的时候，商场能做的也就只有降价促销。

但不同的公司，所选择的应对方式也有不同。

太古地产上半年净利润同比下降近二成，但在8月8日的业绩会上，太古说不打算靠促销吸引消费者，而是要用更符合奢侈品“附加服务和永不降价”的逻辑做调整。

至于上半年净利润下降一成的恒隆集团，则打算提供更多相对低价的商品，以应对市场周期。

奢侈品通常是被誉为可以更好逆经济周期的消费，但随着一轮经济周期的扩大和延续，对奢侈品来说，逆周期短期简单也现实，但要想长期逆周期逆市场，仅靠附加服务和永不降价去对抗市场，难度可想而知。

除了高端消费还减少，企业打的消费广告减少幅度更大。

根据数据机构 QuestMobile 近日发布的报告显示，今年上半年，国内互联网广告规模同比增长11.8%，至3514亿元。

但消费行业广告投放大幅收紧，其中美妆、奢侈皮、个护和生活电器降幅较大，大超40%，除了银行广告投放增速遥遥领先，同比增长80%之外，其他消费品类均出现下滑。

消费广告减少，这说明在消费降级的大趋势之下，公司愿意拿出来投放的营销预算减少了。

低价营销已经成为部分行业品牌之间竞争的重要手段。这不难理解，企业低价卖货，意味着利润受限，在本就不高的利润下，留给广告的预算也只能大砍。

茶饮品牌客单价向10元及以下迈进，饮用水也跌回1元时代，高端运动服被平替取代，本土家电替代国际大牌，就连奢侈品的交易价格也在下探，至于汽车行业，惨烈的价格战也在继续。

除了花更少的钱之外，国内家庭还在积极去杠杆。

根据国家资产负债表研究中心公布的季度数据，今年二季度国内居民杠杆率下降了0.5个百分点，至63.5%，按季度统计的降幅已经是2008年金融危机以来最多一次。

居民部门杠杆率是用居民部门债务除以名义GDP的结果，其中债务部分就包括消费贷款和经营贷款。

一方面是消费降级，另一方面家庭也在忙着还债，整个宏观经济的未来脉络，也变得无比清晰。

国内家庭杠杆率降低，一部分原因是贷款增速降至历史低点的趋势。今年二季度，居民总贷款增速降至3.8%，其中消费贷款（包括房贷和普通消费贷）增速更是降至0.7%。

对未来的不确定性，迫使国内家庭消费上变得更理性，甚至更不愿意负债购物，不管是房子这样的大宗商品，还是化妆、服装这样的一般消费品，皆是如此。

消费降级，对市场来说没有赢家。

一个人的消费就是另一个人的收入，更低的消费意味着企业更低的利润率，必然导致企业对未来前景看衰，不愿扩张甚至还会反向收缩，这时企业的常规操作就是减产减人，社会新增就业岗位减少，人们变得不好找工作了，个人对未来的前景也变得悲观起来，就更不愿意消费。

既然消费降级对整个市场来说都没有赢家，为什么人们会变得不愿意消费了？

债务是很重要的一个因素。

目前我国居民杠杆率依然高达63.5%，尽管有所减少，但在历史上仍然处于高点，过去我国家庭资产中有七成都是房子，家庭高杠杆也多是因为买房导致的。

之前之所以没有出现消费降级的情况，那是因为房子还在上涨，这给人们一种自己没有负债，反而资产百万的错觉，这是国内家庭敢于消费的最大依仗。

但现在随着房价下跌，居民可支配收入占GDP比重不升反降，在居民财富没有更好的投资渠道之下，股市、债市双杀，自然导致人们对消费的理性。

1990年，浙江劳动报酬者占GDP的比重为53.1%，但到了2010年，这一数字下滑到了38.9%。

从1990年到2008年，‌国内职工平均劳动工资的增速总是比GDP增长速度低，‌这段时间内，‌工资总额每年的增长速度比GDP增长速度平均要慢3.8%。‌

这表明，‌尽管经济在增长，‌但居民收入的相对比重却在下降。

宏观上，GDP增速每年依然较快，但在收入增速上，却一直低于GDP增速，过去的消费升级，建立在房地产的不断增值上，现在随着房地产这一泡沫开始破裂，我们精心构筑的消费升级叙事，也开始破灭。

消费降级没有赢家，但却这么发生了，从宏观上看这不是帕累托最优，但在微观上，对个体而言，这是最优选择。

经济要想增长，宏观上就是GDP一年比一年高，微观上就是有人花钱比存钱多，为什么会有人花钱比存钱多呢？

那是因为人们相信未来，相信未来资产会升值，投资会带来更大的回报，因此会花钱比存钱多，但当人们对未来的预期值甚至是信心开始降低的时候，花钱自然就会减少，去杠杆成为主流，储蓄成为主流。

这个时候，刺激消费的原意就变成了，如何恢复信心。

恢复人们对未来的信心，这是有且只有一条选择的路。