2025年5月26日，北京银行发布公告称，其直销银行App服务将于6月25日迁移至手机银行“京彩生活”。这也标志着国内首家直销银行即将正式退场。
这一动作并非孤例。自2023年以来，汉口银行、民生银行、东莞银行等至少19家银行相继关停或整合直销银行App服务。曾经承载着“互联网+金融”革新期待的直销银行，在经历十年爆发式增长后，正集体走向沉寂。
从“颠覆者”到集体退场直销银行十年沉浮
2013年，北京银行率先推出直销银行业务，以“无实体网点、纯线上服务”为卖点，试图打破传统银行的地域限制和运营成本桎梏。当时正值互联网金融崛起，直销银行被视为中小银行弯道超车的利器。
数据显示，2014年我国直销银行数量为22家，2017年突破百家，最多时全国直销银行数量一度达到135家，其中城商行数量最多，达72家，占直销银行总数的53.3%，其次是农商行，数量为33家，占24.4%。
然而，盛况似乎仅仅是昙花一现。2020年起，浦发银行、南京银行等陆续将直销银行功能并入手机银行；2024年，民生银行、广发银行等彻底下架独立App；至2025年，北京银行这一行业开拓者也对直销银行业务进行了调整。据不完全统计，目前仅剩湖南银行、青岛农商行等十余家直销银行App仍在运营。
这一轨迹折射出国内直销银行的根本困境：功能定位模糊、与手机银行高度重叠。
专家：直销银行普遍面临数字化基因缺乏的难题
针对直销银行的集体退场，多位业内人士分析认为，其根本原因在于定位模糊、资源内耗、技术短板三大矛盾，叠加行业生态变迁，最终导致这一模式难以持续。
首先，直销银行与手机银行同质化竞争，沦为冗余渠道。
直销银行最初以“纯线上、轻运营”为特色，但实际发展中，其功能与手机银行高度重叠。手机银行已整合存贷、理财、支付、生活缴费等全场景服务，且依托母行品牌认知度更高。相比之下，直销银行仅作为单一渠道存在，用户切换App的成本反而增加。
“直销银行和手机银行像是‘左右手互搏’。”南开大学金融发展研究院院长田利辉表示，手机银行通过高频场景（如社保、医保绑定）增强用户黏性，而直销银行因功能单一、缺乏创新，逐渐被边缘化。
其次，直销银行独立性不足，难以突破母行体系束缚。
国内直销银行多采用“部门制”模式，依附于母行运营，缺乏独立决策权。例如，民生银行直销银行产品需与母行零售业务协同，导致产品迭代缓慢、定价缺乏竞争力。而独立法人模式（如百信银行）虽尝试突破，但受限于牌照范围和风控要求，业务拓展仍受掣肘。
直销银行若不能独立核算、自主经营，就难以形成差异化优势。部分银行尝试将直销银行与信用卡、财富管理业务整合，但收效甚微。
另外，直销银行成本高企，却收益较低，导致投入产出失衡。
北京财富管理行业协会特约研究员、内蒙古财经大学校外硕导杨海平接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，根据监管部门的定义，直销银行是以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话以及其他电子服务手段为客户提供服务的银行形式。直销银行没有营业网点，不发放实体银行卡，主要依托II、III类电子账户开展业务。从组织架构上看，当初设计的直销银行主流模式为独立法人机构或者事业部制，更强调独立性，强调产品设计、客户维护均脱离母行体系。手机银行则属于银行的服务渠道，强调线上线下的协同。
谈及直销银行集体退场的原因，杨海平表示，对于大多数拟将直销银行设立为独立法人机构的银行而言，都难以通过监管部门的准入审批，而作为内部事业部制运营，则遇到数字化基因缺乏、数字化能力不足的难题。
他认为，在直销银行核心业务面临日趋激烈的市场竞争情况下，大多数直销银行没有形成相对完整的服务生态，未能形成独特的竞争优势，所提供的服务与商业银行的手机银行高度重叠，对商业银行而言造成了重复投入、资源浪费。
“直销银行实际上是商业银行数字化探索的试验版本，承载着商业银行利用金融科技提升服务的梦想。”杨海平直言，从直销银行探索中我们可以得到的启示是：商业银行推进数字化转型要积极探索符合自身实际的线上、线下相结合的业务模式，要坚守定位，围绕自身优势和区域特点，探索融入生产场景、生活场景，走有自身特色的数字化之路。
直销银行的退场，本质上是银行业从“渠道扩张”转向“生态深耕”的缩影。未来，银行竞争的核心将不再是渠道数量，而是如何通过技术重构服务场景、提升用户价值。对于仍在坚守的直销银行而言，唯有打破“母行附庸”身份，以开放姿态拥抱生态合作，方能在数字化浪潮中寻得生机。
素喜智研高级研究员苏筱芮对每经记者表示，直销银行具有独立法人属性，传统银行通过直销银行牌照进行展业，主要是期望借此加速传统银行的数字化转型。然而在发展过程中，直销银行遇到了定位不清晰、发展不明确等瓶颈，与传统银行的业务产生交叠，在客户认知、使用等层面遇冷，近年来直销银行App相继下架或者业务迁移正是其中的典型缩影。
“目前看，继续直销银行业务并非银行的一个必选项，在手机银行深化发展的背景下，银行机构也需要衡量投入产出比，若直销银行业务继续不达预期可选择放弃，将更多资源精力集中在现有主业上。”苏筱芮认为，继续直销银行业务的机构，则需要考虑找准市场定位与母行协同；另外，也可尝试探索特色化、差异化发展模式与产品开发，在诸如场景渠道、客群分层等方面形成错位竞争。
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