中信建投：全球在线音乐行业量价齐升 构筑长期增长潜力

中信建投研报指出，国内音乐行业需求稳定，两大龙头通过社区建设和独立音乐内容扶持实现差异化，双龙头具有长期成长潜力。看行业，相比长视频，国内音乐平台具有更良性的增长环境。一方面，音乐平台受益于更高的迁移成本、更长的内容生命周期、更强的付费粘性；另一方面，短视频为音乐平台提供高效宣发渠道，两者并非竞争关系。而独家版权终结降低成本压力，监管引导良性竞争，激发增长潜力。看增长，海外产品提升增长想象空间。Spotify的高付费率打开国内龙头收入增长空间；扶持独立音乐人策略增强对全球三大唱片公司的议价能力，打开毛利率空间。随着国内双龙头聚焦在线音乐主业的“付费会员和ARPPU”双轮驱动，在良性竞争环境和行业格局下，看好业绩可持续增长。

全文如下

中信建投 | 全球在线音乐深度：需求稳，竞争缓，量价齐升构筑长期增长潜力

国内音乐行业需求稳定，两大龙头通过社区建设和独立音乐内容扶持实现差异化，双龙头具有长期成长潜力。

看行业，相比长视频，国内音乐平台具有更良性的增长环境。一方面，音乐平台受益于更高的迁移成本、更长的内容生命周期、更强的付费粘性；另一方面，短视频为音乐平台提供高效宣发渠道，两者并非竞争关系。而独家版权终结降低成本压力，监管引导良性竞争，激发增长潜力。

看增长，海外产品提升增长想象空间。Spotify的高付费率打开国内龙头收入增长空间；扶持独立音乐人策略增强对全球三大唱片公司的议价能力，打开毛利率空间。随着国内双龙头聚焦在线音乐主业的“付费会员和ARPPU”双轮驱动，在良性竞争环境和行业格局下，看好业绩可持续增长。

国内音乐平台相比视频平台具有以下优势：

行业趋势：QuestMobile显示2024年12月国内音乐平台整体MAU保持1%小幅增长，而尽管视频平台整体同比持平，但分平台看，部分头部视频平台MAU出现下滑。

付费习惯：从平台性质看，音乐平台构筑的社区氛围、好友关系、音乐列表形成更高的迁移成本。从内容性质看，视频平台依赖头部内容，且供给周期性更强，而音乐的生命周期更长、周期性更弱。综合平台和内容性质，相比视频平台，音乐平台的会员粘性更强。

资源和竞争：从竞争格局看，音乐双龙头vs四大视频平台。从上游内容看，音乐平台受益近年对独家版权、分账形式等监管，及更分散的版权集中度，成本压力已逐步降低；视频平台深度参与内容制作，内容制作压力依然较大。因此从对独占内容的要求和行业龙头数量看，音乐平台更占优势。

短视频赋能：音乐平台是短视频为优质宣发渠道，而长视频和短视频在用户使用时长上存在一定竞争关系。

海外音乐市场仍具有高成长性。从Spotify的成长路径和未来发展规划看，收入端受益1）非欧美国家的持续扩张，2）探索高阶会员体系，有望提升订阅ARPPU，3）探索视频播客，从而有望从品牌广告转向效果广告，增厚广告业务变现能力。成本端受益对独立音乐人的扶持，借助推荐算法和分发机制，增加独立音乐人的内容权重，改善对全球三大唱片公司的议价能力。

国内音乐市场在经历2020年以来的常态化监管后，进入以在线音乐为核心的稳健增长阶段。

独家版权时代结束：2020独家音乐版权问题得到监管机构和平台的重视，2021年7月监管提出头部平台解除独家音乐版权、停止高额预付金等要求，头部公司的版权成本压力得到缓解。

直播监管：自2020年加大直播管理，对实名直播、礼物和充值金额、排名方式等提出更高要求，腾讯音乐和网易云音乐先后调整社交娱乐服务的发展战略，该业务业绩贡献逐步减少。

国内两大音乐平台以差异化竞争，实现稳健增长。以粉丝和UGC内容形成差异化的社区氛围，同时头部版权开放和独立音乐人扶持进一步丰富内容生态，国内两大在线音乐公司进入付费率和ARPPU双轮驱动的稳健增长阶段。

腾讯音乐：龙头地位稳固，多产品布局覆盖各线城市、移动和汽车等各类载体。展望在线音乐业务，会员数量和ARPPU并重。1）会员数量：截止25Q1，MAU为5.55亿，付费用户1.23亿，同比增长8.3%；2）ARPPU：提升SVIP的比例、停止低价续费会员服务、减少低价拉新活动等策略有望进一步打开ARPPU增长空间。

网易云音乐：在线音乐增长来自1）UGC社区配合独立音乐人扶持，丰富中长尾内容生态，结合与88VIP的合作，会员数量有望继续增长；2）现6.9元的ARPPU相比TME的10.8元有提升空间。成本控制来自1）独家版权终结，头部内容持续丰富，2）国内上游唱片公司相对更加分散，增强平台对头部唱片公司的议价能力，同时独立音乐人扶持进一步降低综合版本成本。