苹果在中国市场正面临着前所未有的挑战。据IDC数据，2025年第一季度中国智能手机市场前五大厂商中，苹果成为唯一出货量下滑的品牌。为挽救颓势，苹果近日对iPhone16 Pro系列大幅调价，使其首次进入“国补”范围。但令人费解的是，苹果官网与线下直营店仍维持原价，这被业内视为苹果既想保住品牌调性又想抢占市场份额的典型表现。
这种“既要面子又要里子”的策略显然未能奏效，苹果大中华区营收已连续七个季度同比下滑，最新季度跌幅为2.3%。更值得警惕的是，在产品层面，苹果的创新优势已被安卓阵营快速追赶；在生态布局上，相较于华为、小米打造的万物互联体系，苹果的封闭生态日渐显现出“孤岛效应”。多重压力之下，苹果在中国市场的困境正从短期阵痛演变为长期挑战。
矛盾的定价体系
5月14日，本报记者从苹果天猫旗舰店客服处获得一份“618”狂欢节的产品优惠表：叠加店铺立减和天猫惊喜券后，iPhone16系列优惠1200元，128G和256G版本可享受国补；iPhone16 Plus系列同样优惠1200元，仅128G版本可享受国补；iPhone16 Pro系列优惠2000元，128G版本可享受国补；iPhone16 Pro Max系列优惠2000元，不可享受国补。此次优惠的活动时间为“5月16日20:00-5月26日23:59”。
在苹果京东自营旗舰店，iPhone16 128G版本售价5199元，iPhone16 Plus 和iPhone16 Pro的128G版本售价都是5999元，这几款可以在此基础上参与国补活动，而iPhone16 Pro Max 256G版本的价格为8599元，不在国补范围内。
对比显示，苹果在天猫与京东两大官方渠道的优惠力度基本持平，与近日网传渠道商收到的价格下调政策也差不多。据媒体报道，苹果近日向渠道商下发了调价通知，iPhone 16 Pro Max 所有容量版本降价160美元（折合人民币1313.06元），iPhone 16 Pro的128GB版本降价176美元（折合人民币1445.27元），其他版本同样降价160美元。
总体来说，变动最大的是iPhone16 Pro系列的价格，优惠后首次进入国补范围，虽然只有基础版本符合要求，但价格直降2000元，再加上国补直接比原价便宜2500元。
然而，在苹果官网与线下直营店，苹果采用的又是不同的价格策略。在官网，iPhone16系列依然维持原价，iPhone16 128G版本的价格为5999元，iPhone16 Plus 128G版本的价格为6999元，iPhone16 Pro 128G版本的价格为7999元，iPhone16 Pro Max 256G版本的价格为9999元。而在线下直营店，苹果工作人员告诉记者，价格与苹果官网保持一致。
事实上，苹果这几年一直采用不同渠道不同价格体系的策略，尤其官网和线下直营店鲜少大幅降价。
这种定价策略实际上形成了官方渠道与第三方渠道的自我竞争，进一步加剧了价格体系混乱，也引发了一些消费者的不满。有网友表示， 自己前段时间刚在线下直营店购买一款iPhone16 Pro，短短几天时间价格便降了很多。
既然如此，为何苹果还要继续这样定价体系？《华夏时报》记者就此采访了苹果方面，截至发稿对方未给出回复。
资深通信专家马继华对《华夏时报》记者表示，此次降价是为了“618”电商大促，苹果希望通过折扣抢占更多市场份额。“然而，为维持品牌地位，苹果不得不采取‘电商渠道大降价促销，线下及官网保持价格稳定’的双轨策略。这一做法既是为了应对市场压力，也与其品牌定位的微妙平衡有关——既要靠价格刺激销量，又担心过度降价损害高端形象。”
只是，马继华指出，这种价格不一致的策略存在明显矛盾，一旦降价信息广泛传播，消费者自然会优先选择线上渠道，导致线下门店流量下滑，此外，长期依赖降价促销，可能削弱苹果的高端溢价能力，甚至被贴上“打折品牌”的标签。
中国市场下滑趋势明显
苹果在全球市场的出货量在今年一季度创下了历史新高，实现了10%的增幅。IDC认为，一方面是为了避免关税在美国市场进行提前备货，另一方面也向其他地区大量发货，因为渠道商担心供应链中断会导致库存短缺和价格上涨。
但在中国市场，苹果一直没能改变下滑趋势。IDC数据显示，2025年第一季度中国智能手机市场出货量在“国补”政策叠加春节销售旺季的拉动下，同比增长3.3%，达到7160万部，延续过去五个季度的增长趋势，出货量前五分别为小米、华为、OPPO、vivo和苹果，其中，只有苹果出货量出现下滑，下滑幅度为9%，市场份额为13.7%。
IDC认为，苹果在中国市场的表现继续下滑，是因为其Pro系列产品不在中国政府补贴政策范围内。这或许也是苹果将iPhone16 Pro的价格下调至符合国补标准区间的原因。
受销量下滑影响，苹果大中华区的收入也已经连续七个季度同比下跌。最新的一个季度，也就是2025财年第2财季（截至2025年3月29日的季度），苹果大中华区收入为160.02亿美元，同比下滑2.3%，而之前六个季度的同比下滑幅度分别为2.5%、12.9%、8.1%、6.5%、0.34%和11.1%。
“若非华为此前遭美国打压，国内市场很可能呈现华为‘一枝独秀’的局面，对苹果造成更大冲击。即便如此，苹果目前仅保持相对优势，并未形成绝对领先地位，且市场份额仍在持续下滑。”马继华说。
这是因为，一方面，苹果自身的产品优势在逐渐弱化，另一方面，苹果的生态短板日益凸显。
“苹果手机在外观设计、硬件配置、软件体验等方面的传统优势正在减弱，安卓阵营与苹果的技术差距日益缩小，部分国产品牌甚至在使用体验上实现反超，苹果过去积累的口碑优势不断消减，导致其市场竞争力持续下降。”马继华说，与此同时，在万物互联时代，智能家居、汽车等终端设备快速普及，相较于国产厂商（如华为、小米、OV等）构建的完整生态体系，苹果在这些领域明显处于劣势，国产品牌通过多品类协同形成的系统性优势，正在影响用户换机选择，逐步将苹果排除在考虑范围之外。
近日，《中美日内瓦经贸会谈联合声明》发布，关税战被叫停，对苹果来说无疑是个巨大的利好，悬在头顶的“达摩克利斯之剑”暂时移开了。
但从长期的角度来看，马继华认为，为维持中国市场地位，苹果面临两个选择。“以价换量：全系列大幅降价可提升销量，但会损害品牌高端定位；保价求利：推出更高端产品维持利润率，但将导致出货量进一步萎缩。这两个选择存在根本性矛盾，选择市场份额必然稀释品牌溢价，而坚守高端定位则需承受销量持续下滑的风险。”
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