简化规则、默默抢跑、品质优先……今年618大促少了“火药味”

五一假期刚结束，各大电商平台、线上商家与主播很快进入针对618大促的“备战”状态。近期，不同平台的618促销、优惠安排陆续发布。

相较往年，今年的618大促少了一些竞争的急迫感，开放合作、简化操作、强调技术等趋势成为了主流。例如，小红书官宣与天猫商品链接打通、可直接跳转；大部分电商平台均主推直降、立减折扣；对于商家的扶持补贴更突出优质产品与服务……

在一系列变革的背后2025年的电商行业又有了新变化：国家市场监管总局已提出将全力整治直播电商乱象、平台“仅退款”规则全面调整、头部主播越发沉寂。在监管与转向的大趋势下，今年这届618注定将少了更多话题度与“火药味”。

京东、天猫、抖音又抢跑

与双十一大促的变化趋势相近，越来越多的平台倾向于将“战线”延长。2022年618大促主流平台的大促时间普遍在15天左右，到了2024年其已提前至6月18日前的一个月。在2025年，主流电商平台的618大促时间多数已延长至37天，并将预售、现货、品类专场、品牌专场等双十一常用促销策略也照搬到了618大促。

横向对比各大平台的宣传口径，今年618大促只有京东平台仍然延续了“全网最低价”的宣传口号。而淘宝天猫、抖音、快手均已将宣传重点转向品质商品、商家扶持、技术升级等。

京东作为618大促的“首创者”，现货开卖、跨店满减、官方立减、秒杀、特价以及平台优势的家电数码国家补贴等活动仍将继续。此外，近期备受关注的“京东外卖”也将在618大促期间维持补贴，对于出口转内销的商家京东也将提供平台入驻扶持和优惠。

据京东平台宣传语显示，“超多实惠”、“超多惊喜”将成为618大促的主题。具体而言，京东将从5月13日晚8点至5月28日开启心动购物季活动，并计划于5月31日晚8点开启618促销活动。

今年618大促淘宝天猫的策略更为简单直接——只设置一个官方优惠玩法“官方立减”，基础优惠85折，最高5折，可与其他优惠券叠加。同时，今年天猫618的商家报名流程也进行了简化，商家可以选择单独商品或一类商品批量参与，并能够在大促过程中随时调整参加商品。

据介绍，淘宝天猫618将于5月13日至16日开启预售，尾款支付及现货抢购时间为5月16日至5月26日。

抖音电商则提出了“更大的生意规模、更优的货品品质、更好的用户体验”的口号，促销玩法包括立减折扣、一件直降等，投入补贴为亿级、流量补贴为千亿级别。据悉，抖音618活动将于5月13日0点开启，持续至6月18日24点。

快手电商表示，今年618促销将覆盖520及618两大时间节点。针对消费者的优惠玩法包括，跨店满减、消费券、免单抽奖、口令红包等。此外，平台还将针对外贸商家开设“国货品类日”，为其转型国内的销售增长提供助力。

值得一提的是，在各大厂商积极开启2025年618大促前期宣传的同一天，《广东省提振消费专项行动实施方案》发布。其中提到，将开展地区专项排查，纠正网络销售、直播带货领域“全网最低价”等不合理经营行为，倡导实价优质。严厉打击售卖假冒伪劣产品行为，依法查处价格欺诈、虚假宣传、不按规定明码标价等违法违规行为。

每一次电商大促都是监管出击、维护消费者权益、保障市场公平稳定的重要时期，这届618大促在众多监管压力之下，有望进一步走向规范化，让消费者买到实惠优质的商品。

寻找增量：直播激励不能停，“拆墙”还将继续

尽管缺少了2024年618各大平台“针锋相对”的自动改价、提供历史最低价等情况，但同领域内争夺商家、促进品牌订单增长的竞争仍然存在。在今年的618直播电商、内容电商领域，淘宝直播、京东、快手不约而同地提出了20亿现金补贴，以及大量商家流量补贴。

其中，京东将在618期间重点推进直播短视频“京创双百计划”，致力于推动平台短视频和直播给商家带来的增量订单，而该计划的全年现金补贴规划为20亿元。

淘宝直播则直接提出将在618期间投入20亿现金，补贴给消费者、产品和主播，尤其针对品质商品、优质主播和商家提供更多倾斜。

据快手招商大会透露，平台将拿出千亿流量、20亿补贴助力商达实现大促生意增长。其中针对直播领域投入10亿现金激励补贴，鼓励更多主播和账号参与。

2024年双十一前夕，阿里巴巴、腾讯、京东围绕支付、链接跳转和物流领域的壁垒打通成为最大的看点。借新一轮大促之机，种草内容电商与货架电商也已进一步打通。

尽管挂车、链接跳转，相较于支付、物流等供应链上的“拆墙”有了更多的商业合作意味，但不论如何，互联网平台渠道之间交易链路的打通，将有望电商交易活跃度“添砖加瓦”。

5月7日，淘宝天猫与小红书签订战略合作，将在此前的合作基础上进一步推出“红猫计划”，宣布双方将开放融合，打通从种草到购买的全链路。品牌商家不仅可通过淘宝平台工具观测，用户从种草到下单的全链路效果，淘宝天猫也将在小红书上为相关种草笔记进行加热、投流。

2024年小红书曾宣布不参与“低价”促销，而是专注于构建自身特色的电商成交生态。有分析认为，电商直播的核心仍然是低价，优惠力度不够，仍然较难拉动订单增长。但另一方面，优质的内容、搭配优质商品也可以让用户感到物有所值，提升成交率和转化率。

历史数据显示，过去一年，淘宝天猫品牌商家整体在的小红书产品种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。其中，参与淘宝天猫联投的日均投放商家数，同比增长335%。预计在新的合作模式下，平台双方及商家都将继续受益。

天猫总裁家洛表示，继去年与微信支付、京东物流等达成互通合作，目前，淘宝天猫已与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超200家互联网平台建立合作，支持优质品牌全域运营，做大增长。

对于小红书而言，目前其已与天猫、京东、唯品会建立相关种草及转化投放合作，并支持跳转微信小程序、淘宝外链等。这将有望进一步强化平台的内容电商竞争力与特色，也将加速平台的商业化模式完善与营收利润增长。