车市持续的“价格战”，将超豪华品牌也“卷”了进来。
“飞驰2024款4.0T V8 雅度版目前降价70万元。”一位宾利经销商告诉《每日经济新闻》记者。除了飞驰入门款有较大降幅外，其他配置的车型现金降幅也很大。比如，飞驰2024款4.0T V8 雅度版指导价为336.5万元，降价后裸车价为226.5万元，直降110万元。
超豪华车市场中，不仅宾利飞驰在降价。一位玛莎拉蒂经销商也称，目前Ghibli限时优惠，部分配置的最高现金优惠17.5万元。以Ghibli 2022款 2.0T GT锋芒版为例，该车裸车价已降至60万元出头。
多款超豪华车型降价引发舆论关注。近日，“保时捷降价了”“劳斯莱斯库里南降价百万”等词条频繁冲上热搜。“降价几十万、上百万，听上去好像降幅很大，但其实对标原来的高价位，降幅也就在10%左右，这在当下的汽车市场很常见。”一位超豪华品牌经销商坦言，降价也是为了应对销量下降的压力。
多款超豪华车型降价
在记者走访中，一位阿斯顿·马丁的经销商表示：“当前店内的DB11两款配置的车型限时优惠30万元，裸车价200万元出头。”上述宾利经销商称，除了飞驰以外，添越、欧陆等车型的部分配置现金优惠也在50万元左右。
“2022款Ghibli选配红色卡钳、流星星空灯、电动尾门，目前优惠后的价格是59.8万元。”据上述玛莎拉蒂经销商透露，店内除了这一款特价现车降幅最高，其余车型的降价幅度也在50万元左右。
较高的降价幅度背后，经销商也提出了一些附加条件。例如，上述玛莎拉蒂经销商向记者表示：“只要分期或店内上牌，就能拿到最低的裸车价格。”
图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）
事实上，由于超豪华车型提供个性化定制，选配项目多时，经销商可能会在选配上提供折扣，导致出现高达几十万元的所谓“优惠”，但这与车价现金优惠不同。
一位劳斯莱斯经销商表示，劳斯莱斯旗下车型具体的价格要看选配情况。以库里南四座版车型为例，选装前排通风座椅、后排通风座椅、流星星光顶、独立座椅等7项配置，总价就要近百万元了。
有超豪华品牌月销不足百辆
多款超豪华车型降价，或与其承受的市场销量压力有关。
公开数据显示，今年5月，几乎所有的超豪华车品牌在中国市场的销量，都经历了两位数的同比下滑。其中，保时捷销量4633辆，同比下滑40.61%；路特斯、宾利、玛莎拉蒂等品牌的销量均在200辆左右；法拉利、劳斯莱斯、兰博基尼、阿斯顿·马丁等品牌的销量则不足100辆；迈凯伦销量仅为2辆。
事实上，从去年开始，部分超豪华品牌在中国市场的销量就已出现下滑迹象。比如，2023年，宾利在中国市场的销量为3006辆，同比下跌18%；兰博基尼在中国市场的销量为845辆，同比下降16%；法拉利在中国市场的销量为1490辆，同比下滑4%。
“超豪华车市场的萎靡与全球经济形势的不稳定，以及消费购买能力的减弱有关。”中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉在接受记者采访时表示，超豪华车型降价，对其老客户和品牌度都会产生负面影响。
与普通购车消费群体不同，能打动超豪华车受众的或许不是低价格，而是品牌价值与身份认同。劳斯莱斯中国区高层曾表示，劳斯莱斯的潜在目标客群，是那些胡润财富榜上的“超高净值人群”。但相关报告显示，购买超豪华汽车的人群正在减少。
图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）
超豪华品牌的高溢价正在流失？
有钱人为何不喜欢超豪华车了？360集团创始人、董事长周鸿祎曾现身说法。今年4月，周鸿祎直播拍卖开了9年的迈巴赫，起拍价为600元，最终以990万元成交。卖掉迈巴赫后，周鸿祎决定购买7辆国产新能源车，相继成为极氪009光辉、问界M9车主。
“国产新能源智能网联车将会远远超过国外品牌的豪车，成为消费者、企业家的优先选择。相较售价四五百万元的国外豪车，国产新能源车在智能网联方面的性价比极高。”周鸿祎认为。
从目前的趋势来看，超豪华品牌曾经“物以稀为贵”的高溢价能力，眼下正逐渐流失。尤其是当前中国汽车市场正在完成从品牌导向到价值导向的过渡，越来越多的消费者不再认可传统超豪华品牌的溢价，产品力成为了影响购买的首要因素。
图片来源：每经记者 孔泽思 摄（资料图）
麦肯锡一项最新数据显示，48%的受访者表示不愿意为外资品牌支付溢价（2023年这一比例为43%）。即便是在愿意支付溢价的消费者中，也仅有3%的相关受访者能够接受高于中国高端品牌售价20%的溢价。
“超豪华车的目标客户对智能化等科技需求越来越高，但超豪华品牌对这一趋势的重视不够，市场敏感度不足，另外更注重智能化的特斯拉、比亚迪高端车型强势崛起，对超豪华车型也形成了直接的竞争压力。”颜景辉告诉记者。
如何应对正呈现出全新面貌的中国汽车市场，是超豪华品牌必须破解的一道难题。在颜景辉看来，超豪华车品牌应该紧跟中国市场发展趋势，加速产品、技术的迭代和创新，同时提高产品性价比，才能应对市场竞争。
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