出口转内销：消费品企业的突围与转型

“我们之前出口美国的毛毯占产能80%，现在面临出口美国和欧洲受阻、库存积压的问题。”近日，江苏南通雯茵纺织品有限公司负责人李伟权在成都找到了毛毯内销的渠道，红旗连锁社区超市就是其一。

在全球贸易格局深刻调整的背景下，当前许多以出口为导向的消费品企业陷入困境。为应对这一变局，商务部提出推进内外贸一体化，鼓励企业“两条腿走路”，通过出口转内销开拓国内市场。

但《中国经营报》记者在采访中了解到，这一转型并非易事，外贸企业需面对渠道重构、品牌推广、标准差异等一系列问题。

就此，服装行业专家程伟雄表示，外贸企业虽然面临挑战，但也具备独特优势。“这是一次倒逼，但也是一次成长。中国消费品行业必须从‘低端制造’转向‘高端品牌’，而外贸企业的加入，将成为这场变革的重要推动力。”

出口困境：外贸企业突围

江苏南通雯茵纺织品有限公司的车间里，堆积如山的毛毯让李伟权愁眉不展。“往年这时候，我们的毛毯已经装船发往美国和欧洲了，但今年订单直接下滑70%。”李伟权告诉记者，受关税政策影响，海外客户纷纷削减订单，公司80%的产能原本依赖出口，如今却面临库存积压、资金链紧张的情况。

类似的情况在服装、鞋帽、食品等行业普遍存在。成都采阳实业有限公司是一家深耕食品领域20多年的企业，其产品长期出口美国。董事长助理欧阳一鸣坦言：“今年美国订单急剧下降，库存压力巨大，我们必须尽快找到新出路。”

“因为关税的调整，我们已经下单的出口产品现在全部取消，已购布料不能开裁，已裁布料不能做成成品。此外已有品牌商将加工费往下调了几个点。”在广州做服装跨境电商的庄先生表示，主要的原因是此前美国市场占比过大。

程伟雄指出，美国关税政策的影响并非局限于某一细分领域，而是覆盖了整个纺织服装产业链，从原材料到成衣，甚至跨境电商也未能幸免。“这是一次全行业的倒逼。”程伟雄分析称，“过去我们依赖低成本、规模化出口，但现在这条路走不通了，企业必须向高端化、品牌化转型。”

在程伟雄看来，“做国外订单的企业通常更守规矩，产品质量符合欧美标准，比国内一些小作坊的产品更有竞争力。如果能打开内销市场，对国内消费者来说也是一种品质升级。”

此外，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，国内食品企业出口的份额和金额并不大，占比并不高，所以影响是有限的。“现在说出口转内销，企业更多的是要去做国内市场的评估调研、走访之后，重新去定位，去调整，去找客户，建立整个营销体系，这是关键。”

今年3月底，商务部提出，推进内外贸一体化是构建新发展格局的重要举措，目的是帮助企业更好利用两个市场、两种资源，实现在国内外市场顺畅切换、相互促进、协调发展，组织外贸优品内销活动。

渠道重构：从“代工思维”到“品牌思维”

外贸企业转内销，首先面临的是渠道难题。长期以来，外贸企业只需按订单生产，无需操心销售和品牌建设。但国内市场完全不同，企业需要自建渠道、打造品牌、适应本土消费习惯。

四川仟品恩贸易有限公司总经理张静深有感触：“我们的面包、饼干主要出口欧美，但在国内市场上，消费者对品牌认知度几乎为零。”为了打开销路，张静主动联系了红旗连锁，希望通过线下零售渠道快速触达消费者。

外贸企业内销还需跨越一道“隐形壁垒”——国内外标准差异。程伟雄指出：“欧美标准通常比国标更严格，比如纺织品的安全指标、食品的添加剂要求等。”企业若想同时兼顾内外市场，需调整生产线，这无疑增加了成本。

商务部已注意到这一问题，正在推动内外标准认证衔接。商务部提出，将会同有关部门开展外贸标准认证衔接调查，组织国内国际标准比对，提升国内外标准一致性，打通出口产品内销的堵点，降低企业市场转换制度成本。

“通过标准的提升，让我们国内的市场和产业，从无到有，从有到好，从好到更好。”程伟雄表示，这是国内服装行业标准升级的时机。

尽管面临挑战，外贸企业在国内市场仍具备显著优势。一方面，其产品因符合国际标准，质量优于许多国内同类商品；另一方面，由于出口受阻，企业愿意以更低价格内销，形成“又好又便宜”的竞争力。

记者注意到，江苏南通雯茵纺织品有限公司生产的毛毯，在国内市场销售价格为59元，消费者普遍反映性价比高。该款产品在美国市场的销售在人民币200元。

“国内消费者对价格敏感，但也越来越注重品质。”京东相关负责人表示，平台正是看中了外贸商品的性价比优势，通过流量倾斜、全渠道营销，京东希望帮助外贸企业快速打开销路，避免陷入低价恶性竞争。

搭建平台：政府、企业、协会合力

商务部提出，今年的一项重点工作，就是开展好外贸优品中华行，这是为外贸企业拓内销专门搭建的平台，主要内容是“1+10+N”，即举办1场启动仪式，发挥10个经济大省作用，开展形式多样的展示展销、对接洽谈活动，帮助外贸企业拓宽国内渠道。

4月18日，成都环球中心1F大厅人头攒动，红旗连锁联合120家外贸企业举办的“国货甄选民生特惠”川品内销特展会正在举行。生活用纸、休闲食品、洗化用品、锅具等外贸产品吸引了大量消费者。

红旗连锁总经理曹世如表示：“我们希望通过线下展销和长期合作，帮助外贸企业快速进入国内市场。”李伟权正是受益者之一。在红旗连锁的帮助下，公司首批3万条毛毯成功上架，后续还将建立长期合作。

不仅如此，四川省商务厅相关负责人介绍，当前四川省正积极为出口不畅企业搭建平台，已在全国率先启动开展外贸优品中华行活动，支持有出口的家电、数码、家装家具企业参与消费品以旧换新。同时，积极动员省内商品市场、大型连锁商超和电商平台为企业转内销搭建平台、畅通渠道。

除了线下渠道，电商平台也成为外贸企业转内销的重要推手。京东宣布未来一年将采购不低于2000亿元的外贸商品，并开设“外贸优品专区”，通过流量支持和密集培训，帮助外贸企业快速适应国内市场。

盒马方面也宣布，面向外贸企业正式开放24小时绿色入驻通道，匹配高效的物流供应链支撑、联合开发自有品牌创新商品。另外，阿里巴巴、抖音电商、快手、叮咚买菜、唯品会等十多家电商平台表示，将发挥电子商务直联供需优势，推出订单直采、外贸专区、流量支持、绿色通道、供采对接等八方面举措，将优质外贸产品以电商速度传递到千家万户。

“很多‘出海’多年的外贸企业都具备优秀的生产能力，产品品质过硬，但在出口转内销的过程中，存在不熟悉国内市场、缺乏运营经验等挑战。为此，京东将在商务部及各级政府部门指导下，对扶持外贸企业做好规划布局，在各地开展多种形式的招商对接。”京东采销负责人表示。

行业协会在搭建平台中也发挥了关键作用。四川省连锁商业协会拥有600家连锁会员企业，近期该协会联合商务厅组织多场产销对接会、培训会，帮助外贸企业了解四川市场需求。

“我们组织连锁会员优化采购机制，优先让外贸产品进入终端渠道。”协会负责人表示。此外，协会还提供数据支持和专业参谋，帮助外贸企业精准对接消费需求。