蓝月亮增收不增利 “烧钱”营销策略失灵？

近日，蓝月亮（06993.HK）披露公告称，计划投资8.9亿元建设集智能洗涤服务、研发、总部运营与教育配套等功能于一体的综合大楼。

值得关注的是，这一投资动作发生在蓝月亮首次出现年度亏损之后。据其财报数据，蓝月亮去年亏损超7.49亿港元，净利润同比减少330.5%，其中销售费用激增是主因。而在此背景下，蓝月亮此前不久还宣布将继续加码营销，预计至2028年年底，再投入超26亿港元资金，用于继续拓展渠道和品牌建设。

在多位业内专家看来，作为日化行业长期以高营销投入著称的企业，蓝月亮继续“烧钱”营销的策略延续了其一贯的市场扩张逻辑。在当前行业竞争加剧的背景下，蓝月亮通过重资产投资与战略布局释放长期发展的信号，但成效如何将取决于后续的技术转化和市场反应。

投入高额营销

据中华全国商业信息中心统计，蓝月亮洗衣液已连续 15 年位居同类产品市场综合占有率第一。然而，其 2024 年年报显示，尽管营收达 85.6亿港元，同比增长16.8% 并创历史新高，但净利润却同比下跌330.5%，亏损7.49亿港元，这也是其上市以来首次亏损。作为日化行业头部企业，蓝月亮增收不增利的表现引发市场对其亏损原因的关注。

从业绩报告来看，销售费用高企是主因。2024年，蓝月亮销售及分销开支达50.49亿港元，较 2023年的32.44亿港元大幅增长55.6%，占营收比例攀升至 59%。公司在业绩公告中解释称，这是由于线上线下多渠道销售活动的大力投入，包括新产品推广、新渠道开发及品牌建设等，而这些战略性投入旨在带动长远销售增长。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析称：“蓝月亮出现亏损的主要原因可从多维度分析。理性消费趋势下，定位于中高端市场的蓝月亮受到一定影响。同时，行业竞争持续加剧引发激烈的价格战、促销战和流量战，也会侵蚀其利润空间。近年来蓝月亮为维持市场份额，不得不参与直播电商平台的竞争，通过 ‘以价换量’ 策略让利促销，虽保住销量却压缩了利润空间。”

互联网观察家丁道师指出，蓝月亮当前 “以增长优先、牺牲短期利润维持业务发展” 的策略是一种战略选择，延续了其一贯的市场扩张逻辑。

早年在股东高瓴资本建议下，公司便通过 “亏损换市场” 策略崛起，推动行业从 “洗衣粉” 向 “洗衣液” 转型，并斥资 2 亿元签约郭晶晶代言，以 “开创中国洗衣新时代” 的口号迅速占领市场高地。面对竞争加剧，蓝月亮持续加码全渠道营销，近4年营销费用增速分别为 18.59%、10.84%、22.37%、55.6%，呈加速上涨趋势。

近年来，直播平台成为蓝月亮的营销重心。2024年，蓝月亮线上渠道收入同比增长 34.1%至 51亿港元，占总营收近60%，其中抖音之类的新兴平台贡献显著。2024 年上半年，其在抖音开展多次大规模直播，单场销售额最高达 1.2 亿元，但高增长伴随高成本，据蝉妈妈数据，2024年“6·18”期间，其直播间投流流量占比高达 81.3%。

对此，消费品行业专家、上海博盖咨询创始合伙人高剑锋表示：“蓝月亮加码营销一是出于行业风向，二是其必须持续投入以维持市场份额，否则不仅前期投入将沦为沉没成本，还可能被竞争对手赶超，失去既有渠道优势。与此同时，电商渠道已成为市场下沉的主要通路。得益于中国完善的电商基础设施，电商网络已基本实现全国市场覆盖。鉴于此，提升电商渠道份额无疑是实现市场下沉的有效策略。”

零售电商行业专家、北京百联咨询创始人庄帅建议，在流量成本攀升下，可转向淘宝天猫、京东、拼多多等货架电商平台，加大美团闪购、京东秒送等即时零售投入，并与商超、折扣店合作开发定制商品，平衡线上线下效率。

在亏损背景下，蓝月亮计划将IPO剩余募集资金中 79%，合计26.43亿港元转向营销投入，主要用于 “提升品牌知名度、增强销售网络及产品渗透”，预计 2028 年年底前使用完毕。

对于这一调整，蓝月亮相关负责人向《中国经营报》记者解释称，此举一是为推动浓缩洗衣液及其他产品创新与市场教育，二是通过长期投入提升竞争力，最终带动可持续的销售增长。

寻求突围之道

根据前瞻产业研究院发布的《2024年中国洗衣液行业全景图谱》，当前衣物洗护市场规模增速已显著放缓，行业整体呈现饱和态势。在这一背景下，蓝月亮作为行业龙头企业，正面临多重挑战与战略转型压力。

从行业竞争格局看，蓝月亮不仅需应对宝洁、联合利华等国际巨头的技术迭代，还需直面立白、纳爱斯等国产品牌的市场争夺，目前，不少品牌已形成多品牌矩阵，如立白集团旗下除了同名品牌，还有洗护品牌“好爸爸”、洗涤品牌“洁多芬”等；纳爱斯集团旗下也有“超能”“雕牌”及“妙管家”等品牌。此外，零售企业近年来推出了自有品牌，如永辉“优颂”、盒马“盒马工坊”等自有品牌洗衣液，希冀在洗衣液市场分一杯羹。

不仅如此，白牌洗衣液（中小厂商生产的无品牌标识的产品）正以低价抢占下沉市场和线上渠道。欧睿国际数据显示，2024年，白牌洗衣液的市场份额从 2023 年的11%提升至15%，这一增长主要来自对传统区域品牌的替代。

“事实上，洗衣液行业的技术门槛有限，产品差异化程度并不高。”曾从事过洗衣液生意的杨贤（化名）透露，“河北保定的中小工厂生产的洗衣液，在基本使用功能上与品牌产品的实际差异并不显著，普通消费者往往难以直观辨别品质差别，但价格却能比知名品牌便宜一半。”

目前，蓝月亮已覆盖衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类，不过蓝月亮主要业绩增长大多依赖于衣物清洁护理品类。据其财报数据，衣物清洁护理产品的营收在其整体营收中占比89.1%，贡献了绝大部分的收益。

业内认为，业绩依赖单一品类或存在一定风险。徐雄俊指出，单一的产品结构或使品牌在市场竞争中缺乏缓冲空间。蓝月亮可以考虑通过并购战略来突破发展瓶颈。

徐雄俊建议道，作为行业头部企业，蓝月亮完全具备通过收购有潜力的中小品牌来拓展产品线的实力。这种策略在快消品行业已有成功先例，如宝洁、可口可乐等国际巨头都通过并购实现了持续增长。此外，可以专门打造一个中低端品牌来覆盖价格敏感型消费者，这样既能满足不同消费群体的需求，又能避免主品牌因降价促销造成的价值稀释。

高剑锋表示，蓝月亮主营业务高度集中，这种结构有其优势，在洗衣液、洗手液等细分领域，品牌认知度清晰，市场竞争壁垒较高。虽面临立白、宝洁、联合利华等竞争对手，但蓝月亮在这些品类中已建立起较强的品牌护城河。

对此，蓝月亮相关负责人表示：“未来蓝月亮将一如既往地重视研发，重视产品创新及人才培养。此外，公司已在重庆生产基地扩建智能生产线，并成立洗涤研究院，持续加大研发投入。”在此次蓝月亮斥资开发的多功能综合大楼中，研发便是其主要功能之一。

高剑锋表示：“从战略角度来看，通过并购方式进入新领域可能是最优选择。作为上市公司，蓝月亮具备进行并购的资金条件。然而，蓝月亮创始人罗秋平、潘东夫妇，都是武汉大学化学系的高材生，企业基因决定了该企业更倾向于自主培育品牌的发展模式，可能导致其业务拓展速度相对较慢。但从长远来看，随着市场认知的深入和业绩增长的需求，不排除未来会调整策略。”