银行代销“寒冬”

受到市场竞争压力增大和减费让利的影响，银行的代销业务正面临严峻的挑战。

从目前市场格局看，在代销公募基金方面，银行在公募基金代销渠道中占比最高，但是保有规模逐渐被其他机构蚕食，尤其是第三方销售机构的市场份额攀升较快，头部效应愈加明显。在代销保险方面，“报行合一”对业务的冲击较大，不少银行代销保险收入直降超过20%，利润贡献大幅减少。

值得注意的是，银行代销业务的下行趋势让网点销售压力越来越大，基层网点员工通过自购产品完成任务的情况渐多，而部分银行还会因代销产品违规收到监管罚单。

产品难销自购频现

在一线网点奋战近7年的罗彬（化名）最近办理离职，曾经被视为“铁饭碗”的工作如今却并不好干。

“实在是卷不动了，基层销售压力太大，忙得根本没有停下来的时间。”罗彬表示，产品营销任务层层加码，但是客户资源就那么多，很多产品并不好卖。

罗彬告诉记者，理财产品、信用卡、保险、基金都有销售任务，这个任务量每年还在增加。高压的营销模式让银行基层员工苦不堪言，内部的动员会、营销竞赛和业绩排名弄得内部很卷。

“去年网点每人每月有200万元的理财指标，今年涨到400万元。保险产品保费月均要达到40万元，基金要卖到100万元，每一个产品的任务都有细分，甚至一些冷门的产品还有硬性指标。”罗彬表示，基层员工白天在网点营销到店客户，晚上电话邀约潜在客户。指标的压力让休假成了奢望，赶上营销旺季有事请假都很难。

“为了完成任务，员工自掏腰包买理财、办信用卡的不少，但是也会存在各种顾虑，比如银行理财不保本、基金投资风险大、产品投资周期长等。”罗彬称，债权类基金产品的风险相对小，而股权类投资产品则很依赖市场表现。

罗彬介绍，相比理财和基金，目前银行代销保险的难度更大。“市场需求小了，产品的同质化严重，监管也加大了对捆绑销售及其他违规的查处。同时，部分银行员工对保险产品的具体信息和条款并不专业，也得不到客户认可。”

一家国有大行人士表示，银行代销业务的下滑是行业趋势，很多产品的手续费一降再降，都采取了低价抢市场的策略。“有些产品代销规模增长，但总收入减少。代销业务需要结构性调整，开拓更多的产品类别满足客户不同需求，而不应该打价格战。”

低价抢市场收入普降

作为银行非息收入的重点收入来源之一，多家银行代销业务收入在2024年已出现了较明显的降幅。

工商银行（601398.SH）2024年年报显示，截至2024年年末，该行个人理财及私人银行的手续费及佣金收入为178.8亿元，较年初下降20.8%。对公理财手续费及佣金收入为108.5亿元，较年初下降7.8%。对于收入下降原因，该行表示是受落实保险“报行合一”政策、公募基金费率改革等因素影响。

上市银行年报数据显示，建设银行（601939.SH）2024年手续费及佣金收入中的代理业务手续费为144.12亿元，较年初下降23.72%；农业银行（601288.SH）手续费及佣金收入中的代理业务手续费为162.21亿元，较年初下降了20.6%；中国银行（601988.SH）境内手续费及佣金收入中的代理业务手续费为159.31亿元，较年初下降10.67%。

建设银行表示，代理业务收入的下降主要是受保险、基金等降费政策影响。农业银行则认为，代理业务的下降原因是代理保险相关手续费收入减少。

除了国有大行之外，股份制银行代销业务收入也出现了下降。平安银行（000001.SZ）2024年年报显示，截至2024年年末，该行代理及委托手续费收入 54.34 亿元，同比下降29.4%，主要是代理个人保险收入下降。

招商银行（600036.SH）2024年年报显示，截至2024年年末，该行手续费及佣金收入中，财富管理手续费及佣金收入220.05亿元，同比下降22.70%。其中，代理保险收入64.25亿元，同比下降52.71%，主要是受银保渠道降费影响；代理基金收入41.65亿元，同比下降19.58%，主要是受基金降费和权益类基金保有规模下降影响。

招商银行管理层表示，在保险降费、基金降费等各种减费让利的大背景之下，近几年来整个银行业非利息收入承压明显，尤其是招商银行跟保险和基金相关的收入相对占比较高，所以压力会更大。“但从趋势看，招行去年手续费收入虽负增长但降幅收窄，非利息收入中，债券市场利率下行带来的估值收益显著增长，整体非利息收入增速由负转正。”

中信银行（601998.SH）2024年年报显示，截至2024年年末，该行代理业务手续费 49.81 亿元，同比下降 14.93%，主要是代销基金、保险、信托收入下降。该行表示，银行积极调整了业务策略，通过增强客户服务能力，代销收入整体受市场冲击较小。

记者注意到，由于银行代销业务行业竞争越来越卷，营销端的压力骤增，部分银行产品销售过程中所暴露出的违规也有所增加。2025年4月初，某国有大行杭州分行就因代销基金违规被当地监管责令改正。在披露的两条违规行为中，对个别认购期基金实施特别的考核激励就是其中之一。

据了解，2020年10月正式实施的《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》明确规定，不得将基金销售收入作为主要考核指标，不得实施短期激励，不得针对认购期基金实施特别的考核激励。根据政策指导，该规定是为了避免代销机构追求特别激励在销售中误导投资者。

业务创新代销破局

“我们行与一家国资信托合作的信托产品，基本一上架就秒光。”山东某地方银行零售部门人士表示。

该人士表示，银行对于进入代销名单的产品有严格的风险控制，而信托这类相对收益较高的产品更容易得到客户追捧。“市场上信托产品的收益率没有此前那么高，但也属于高收益的产品，并且过往银行代销的产品业绩表现不错，客户对银行就会比较信赖，这也有利于客户购买代销产品。”

记者在采访中了解到，部分中小银行与基金公司合作定制产品做代销，更容易在销售中出现爆款，这也能打破银行同质化竞争。

“同样的产品代销，银行之间的竞争就落脚在价格上。反之，产品越多元化和个性化，就可能在市场上有所突破。”上述山东某地方银行零售部门人士认为，“银行以较低的费率在一些基金产品代销市场上占到了优势，但以价换量的做法也难以长期持续。市场好转以后，可能部分代销产品的认购费率还会继续调整。”

银行代销收入的下降和对销售端的施压让金融监管注意到该项业务合规的重要性。为了保护金融消费者利益，避免银行代销中“存款变保险”“诱导销售”“捆绑销售”等违规风险蔓延，金融监管总局日前出台《商业银行代理销售业务管理办法》，明确监管规则，全面规范商业银行代销业务。其中，对代销产品、合作机构都明确了准入标准。

“国有大行和头部股份制银行的代销体量大，业务相对规范。相比之下，中小银行代销的压力会更大一些。”罗彬认为，“银行代销业务并非无风险业务，一旦产品出现较大亏损或风险事件，对银行信誉的伤害也非常大，银行对于该业务也需要审慎对待。”