毛绒玩偶“拯救”孤单？

最近这两年，毛绒玩偶的存在感突然暴涨。从路人们背包上的拉布布到开年“王炸”哭哭马，这波“毛绒潮流”是怎么兴起的？

毛绒玩偶的历史可以追溯到100多年前。早在19世纪末，德国的史泰福公司（Steiff）就制造出了第一批毛绒玩偶。1903年，彼得兔成为全球首个被制成专利毛绒玩偶的虚构角色。20世纪70年代，伦敦的哈姆利玩具店（Hamleys）获得帕丁顿熊毛绒玩偶的版权。至20世纪90年代，包括豆豆娃（Beanie Babies）、挠痒痒的艾尔莫（Tickle Me Elmo）、菲比（Furby）等一批毛绒玩偶纷纷流行起来，这也是毛绒玩偶在全球范围内掀起的第一波大规模热潮。

此后的10多年时间对于毛绒玩偶产业而言，只能算是波澜不惊：有新品，但无爆品；年轻一代的新玩家陆续入局，但年龄稍长的老玩家也在悄然退出，市场规模总体稳定。直至新世纪到来后，蓬勃发展的数字经济才再度按下了毛绒玩偶行业的加速键。

自2005年以来，以Webkinz为开端，与数字内容相结合的毛绒玩偶开始销售。这些玩偶最大的特点并不是“存在于线下”，而是“活在线上”，它们有自己的人设、自己的故事，也有自己的缺点、自己的怪癖。玩家可以随时通过网络世界跟进它们的动态，参与它们的“人生”，甚至与它们“交流”：面对这些软糯的小家伙，孩子们可以毫无压力地倾诉成长的烦恼，而不必担心“爹味”回怼；成年人也可以卸下自己假装坚强的面具，将内心最脆弱的一面毫无顾忌地暴露出来。而这，或许正是毛绒玩偶在社交媒体上迅速走红的原因所在。

事实上，早在很多年前，心理学家就预见到了毛绒玩偶的兴起。在他们看来，人类作为社会性生物，天然渴望陪伴与倾诉。但在生活节奏越来越快的今天，陪伴变得越来越稀缺。而毛绒玩偶恰恰能够在很大程度上替代人际交往的缺失，给予人们更多情感上的支持。换言之，毛绒玩偶的兴起其实是人们心理状态的外化体现，可以说，人类越孤独，毛绒玩偶就越有市场。

数据显示，2026年，全球毛绒玩偶市场规模预计为104.1亿美元，到2035年很有可能超过130亿美元。2024年，毛绒玩偶全球销量已超过35亿件。其中，亚太地区拥有最大的生产基地，约占全球制造能力的55%；北美和欧洲则是毛绒玩偶最重要的消费市场，在美国有超过9000万户家庭拥有至少1件毛绒玩偶。

如果说毛绒玩偶作为一个整体市场，正稳步走在上行通道中，那么不同品牌的设计理念与营销策略，则进一步彰显了不同细分市场的不同魅力。

比较典型的一个案例就是从去年开始疯狂走红的拉布布。

对于很多不那么熟悉泡泡玛特产品线的人来说，拉布布就是个毛绒绒、胖嘟嘟、“呲着小牙怪笑”的小精灵玩偶，其成功一方面是因为踏中了社交媒体的风口，另一方面则要归功于其盲盒销售策略。但其实，在毛绒玩偶款拉布布出现之前，泡泡玛特已经默默卖了很久的树脂版盲盒，直到泡泡玛特将毛绒款拉布布与包挂形式结合，才彻底走向了“破圈”。毕竟，盲盒只能直愣愣地摆在家里，充其量只能在极少数能够出入家庭环境的密友或者社交媒体这种虚拟圈子中“秀”一波存在感。但毛绒包挂可以“跟着主人出门社交”，其强烈的个性与圈子效应能够在陌生人中形成“一眼秒懂”的强链接。由此，毛绒包挂的社交属性被真实“点亮”了，相关产品也自然从小众收藏品转变为大众社交的载体。这也是毛绒款拉布布时常断货，但树脂盲盒却很少缺货的原因。

Jellycat则是另一个成功案例。

相较于传统意义上的毛绒玩偶，Jellycat更推崇日常感。以“Amuseables”系列为例，该系列赋予了咖啡杯、雪花玻璃球和小型绿植等日常物品微笑的表情，还为其穿上了灯芯绒的小短裤。正如Jellycat自己所宣称的，“毛绒玩偶可以是任何东西”，哪怕只是一个装厕纸的小圆筒，也可以色彩鲜艳、手感“爆表”。

对此，全球市场数据公司凯度（Kantar）的文化专家比亚·贝扎马特（Bia Bezamat）评价认为，Jellycat的成功之处在于抓住了日常生活的“小确幸”，因而也尤其能彰显出“心理市场”的重要性。从五颜六色、长着软糯脊刺的龙形抱枕，到晃着两只小毛脚的意式浓缩咖啡杯，Jellycat几乎把生活中的一切都毛绒化了。对于既追求个性化又需要心理安全感的消费者来说，越是充满不确定性的世界，越需要毛绒玩偶来“拯救”，“Jellycat恰好契合了这个时代的需求”。

如今，毛绒玩偶市场还在持续进化，一些新兴技术正在塑造其未来走向。2024年，在全球新推出的毛绒玩偶中，嵌入语音识别和传感器技术的互动玩偶占比接近15%。这一趋势在北美和欧洲市场尤为流行，智能毛绒玩偶销量较一年前猛增逾2000万件。可以预见的是，未来的毛绒玩偶不仅更有质感，而且还会更加聪明。