华创证券：供需两端发力 服务消费迎来黄金十年

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服务消费迎来黄金十年

中国宏观经济的发展带来居民生活大幅改善，也带来消费需求进阶及消费产业主旋律的变迁。过去二十年，“衣食用”等基础生存型实物消费已先后实现消费量饱和及价格升级，其中2015年前后中国大类消费品销量先后饱和，包括酒饮、饮料、空调、手机等，销量增速连下台阶，而往后十年迎来品质提升主旋律，价升成为消费主导逻辑。当前商品消费价格增速放缓意味着商品消费升级已然成熟，相较于满足功能性、基础生存需求的商品消费，服务消费的核心锚点在于更高层次的生活体验（如情绪共鸣、社交认同）和价值型需求（如人生发展、自我实现）等，我们判断将成为中国消费下一个十年的主旋律。

Part.01

需求侧

需求侧：消费产业正形成两大新引擎。当下“吃喝玩乐住”等生活体验性消费以及“教康养”等发展提升性消费等产业方兴未艾，服务消费正逐步成为中国消费增长的核心引擎。同时，以服务带动实物消费形态正高速兴起，过去实物带服务，当前演变为服务带实物，实物本身演变为服务的“物理载体”，这在IP潮玩、线下零售餐饮、宠物经济等领域正高速发展。此外伴随成长于城镇化加速推进环境中的Y、Z世代逐步成为消费主力军，“重精神、轻物质”的消费理念有望驱动服务消费开启黄金十年，同时不同代际人群需求交织共振，共同塑造了一个需求高度分层、偏好快速迭代的市场，持续激发服务业态的创新与细分。

Part.02

供给侧

供给侧：产业、技术、人才三大要素协同演进，驱动服务消费升级。一是产业化是规模化服务供给的底层支撑，使得跨区域、多场景的规模化扩张成为可能。二是互联网、移动支付等技术迭代重构了服务生态，当下AI浪潮席卷各行各业，AI智能体的快速发展，预计将在未来数年进一步颠覆部分平台经济，服务消费的效率和体验将得到更大幅提升。三是教育普及带来的消费从业人员素质提升，大学生月嫂月薪可达2万，教育普及带来的“工程师红利”正深刻重塑服务业人力资本结构，推动服务供给从“体力型”向“知识型、技能型”跃迁，为满足更高层次消费需求提供了坚实的人才保障，推动消费服务业迎来“工程师红利”。

Part.03

政策端

政策端：供需两端发力，成为拉动内需主要抓手。2025年以来中央及地方密集出台文件助力服务消费发展，这并非短期刺激，背后是十五五规划中“投资于物与投资于人紧密结合”下的系统性资源投入方向调整。需求端，中小学春秋假制度已在江苏、四川、浙江等多省推行，预计有效的平滑旅游淡旺季、帮助释放家庭长久累计的出游需求。供给端，中央鼓励地方国资利用上市公司平台整合优质文旅资产，四川、湖北等省也先后提出万亿级文旅产业发展目标，驱动文旅供给迭代。

Part.01

餐饮

餐饮：连锁化大浪潮，供应链整合能力+服务体验成致胜法宝。1）连锁餐饮：餐饮行业连锁化率进程仍在持续，而在消费者追求性价比背景下，具备供应链整合能力的餐饮业开始整合市场；同时“情绪价值”、“空间体验”与“IP附加值”成为了餐饮品牌穿越周期、获取溢价的新引擎。2）上游供应链：上游调味品、速冻食品等偏制造属性，在服务消费浪潮中重视C端消费升级和大B定制化两类机会。

Part.02

零售

零售：线下商超调改+连锁集合店，营造“好买好逛”新体验。1）商超：完成从“二房东”到“消费者代理人”的角色转化，以永辉等为代表的商超百货公司积极推动调改，供应链从KA模式改造为裸采模式，优化选品、发展自有品牌，改造卖场升级购物体验。2）零食量贩：从“卖零食”到“卖体验”，丰富SKU、高效迭代选品、持续升级店型并通过IP联名、事件营销等满足“好逛”需求。3）食材零售：锅圈引领，聚焦火锅烧烤食材，不断拓宽品类与场景，持续迭代新店。

Part.03

文旅景区

文旅景区：从观光到体验经济逐渐升级。国内旅游在疫情后23年反弹后，24/25年维持了持续增长，背后是宏观增长预期变化下，也是年轻人群&银发人群&入境游等需求的释放，而在具体的消费形态上，从观光向休闲&体验转型成为清晰的发展方向。面对需求端的变化，当前政策通过资本市场&REITs等形式的放开，正在驱动文旅项目新一轮精益化的供给迭代。

Part.04

教育

教育：AI重塑教育体验，服务业转向驱动职业教育新变。教育行业整体需求端进入平稳发展阶段，AI技术的发展开始在这一垂直领域重塑体验、提升效率，成为当前各大教育公司的投入方向；而服务消费转向带来的就业结构的转型亦在重塑职业教育公司的整体布局，带来新的结构性增长机会。

Part.05

IP潮玩

IP潮玩：从“玩具”到“情绪资产”的范式切换，出海成长空间广阔。泡泡玛特的溢出需求及IP运营模式已逐步反哺至行业，各细分垂直领域均有标杆企业实现突破，如积木龙头布鲁可、自主品牌+祈福文创标的创源股份、搪胶毛绒新秀TNT Space。除了国内市场的蓬勃发展，中国潮玩亦迎来出海发展大时代，企业逐步转向文化适配层面，签约当地艺术家、将核心IP与本地文化符号深度融合，实现跨文化情感共鸣。

Part.06

宠物医院

宠物医院：从增长到增值，需求升阶+供给升级共同推动宠物医院的下半场。宠物医疗行业的本质是宠物的全生命周期的健康管理，是系统性的健康解决方案。需求侧，宠物的老龄化以及养宠的家人化、科学化，客观上催生了对精准医疗的需求；供给侧，前期CAPEX的大幅增加带来了设备、技术的正向赋能，供给侧的升级和持续创新也在不断满足尚未被满足的需求。未来专科化、连锁化依然是解题关键。

Part.07

游戏

游戏：关注新市场、新用户、新渠道增量机会。出海休闲游戏渗透空间大，国产厂商初露锋芒，有望再造一个“出海SLG市场”，年轻用户、女性用户需求催生新品类机会，国内PC+主机市场规模增长，跨端游戏打开全球市场。

Part.08

康养

康养：服务为牵引，推动“保险+”转型。传统保险形式以产品为中心，尤其是消费属性更为明显的保障类险种，售后交互仅出现在赔付场景，一定程度导致客户体验较差、粘性不足等问题。伴随着人口加速老龄化、医疗保障意识提升，居民康养需求显著增长，传统保险难以满足客户需求，“保险+医疗”“保险+养老”应运而生。头部险企纷纷布局“保险+”服务生态建设，凭借品牌及综合服务能力的核心优势，预计优先受益。

Part.09

实物消费

实物消费：从卖产品到卖生活方式，催生以服务带实物的需求。1）家电：过去以销售单一产品为主，近年来家电企业如海尔，美的依托智能家居及人车家，催生如AI烹饪辅助、智能家政服务、智能安防等服务性需求，提升用户粘性。2）白酒：茅台借助文化体验馆等新业态实现从销售到社交的升维，线上布局i茅台广域获客，并开发生肖、散花飞天、黄小西吃晚饭等文化IP产品，重构价值矩阵。以郎酒、珍酒、劲酒为代表的更多酒企紧跟，创新服务营销范式，打造白酒+美食/文旅/养生，拓展服务边界。

*风险提示：宏观消费需求恢复不及预期、宏观视角与企业微观经营偏差等。