对话魏建军：品牌的胜利是价值观的胜利

在河北省保定直隶总督署博物馆的旗杆下，这位以自己姓氏命名品牌的企业家正在进行的，是一场关于中国汽车品牌价值体系的重构实验。

长城汽车董事长魏建军站在直隶总督署博物馆那两根矗立了200多年的旗杆前时，总会想起九年前那个决定。

旗杆顶端的“斗”是古代瞭望哨，如今成为魏牌车标的灵感来源。2016年，当定位理论创始人里斯建议魏建军创建一个独立高端品牌时，魏建军坚持要将这个标志性的保定元素融入其中。

“他们给了我好多建议，说保定这么一个小城市，你非得弄一个大旗杆干什么？”“我说不行，我是土生土长的保定人，长城汽车也孕育扎根于此，就得用它。”

2025年12月29日《人民日报》刊发了魏建军署名文章《用“文化引擎”驱动汽车产业发展》，该文系统性阐述了文化赋能汽车产业高质量发展的核心观点。9年过去，魏牌经历了从VV系列到咖啡系列的产品更迭，经历了新能源转型的阵痛，也经历了销量的起伏。上个月，魏牌销量重回万辆俱乐部，蓝山和高山组成的“山海”组合在30万—40万元市场站稳脚跟。

但在魏建军看来，这仅仅是开始。2025年年末，魏建军就长城汽车高端化、行业如何高质量发展等话题与《中国经营报》等媒体记者进行了深入交流。

旗杆与根脉

直隶总督署博物馆的两根旗杆，是魏建军精神世界的物理锚点。

这座始建于明代的官署建筑，在保定市中心伫立了数个世纪。魏牌的车标设计提取了旗杆与斗的形态，竖状线条简洁有力。更隐秘的细节藏在英文标识中——“Poating”，一个在英语世界中不存在的词，是“保定”的音译创造。

“我们保定比奔驰总部斯图加特大不少，比宝马大本营慕尼黑也大，甚至城市面积也大于丰田所在的名古屋。这些地方能孕育这些百年车企、世界知名品牌，我们也可以努力。”魏建军分享这段话时带着对家乡的“我执”。“要对自己做的事情有自信，很多汽车品牌的成长轨迹都是如此。”

这种地域认同构成了魏牌品牌叙事的底层逻辑。在全球化背景下，多数中国品牌倾向于弱化地域标签，追求国际化表达。魏建军反其道而行之，将“保定”从地理名词转化为文化符号。

里斯咨询当年提出的建议具有典型的国际视野：在哈弗与豪华车型之间建立清晰的品牌区隔。2016年，长城H8、H9已经卖到24万—25万元区间，但品牌DNA尚未统一。魏牌应运而生，成为中国第一个以创始人姓氏命名的汽车品牌。

“WEY实际上英文里面没有这个词。”魏建军回忆里斯当时的解释，“他站在未来国际视野给我们起了这么一个名字。”

然而在具体执行中，魏建军进行了本土化改造。品牌不仅承载国际化的野心，更成为地方文化输出的载体。“我愿意把我们保定的历史，甚至我们这个魏能做大，我们也把这个名字，把保定的地域传播到国际上去。”

高端真义

什么是真正的高端品牌？这是贯穿整个采访的核心追问。

魏建军的回答出人意料地回归到最基础的商业伦理：“首先我们做汽车，你是不是能够足够地尊重用户，有永不变的诚信或者是信用。”

他举了两个例子。一是2017年VV7从高架桥坠落事件，车辆严重损毁但乘员舱保持完整，这段视频在网络广泛传播，“大家都觉得车做得很扎实”。二是对质量问题态度的转变：“汽车这个产品不可能不出质量问题……有问题不可怕，但是你不能推诿，就是你一定要负责到底。”

在魏建军看来，当前中国汽车市场存在一个认知误区：将高定价与高端品牌画等号。“即使我们的灵魂摩托车，八个缸、八个档，做到全球的天花板，事实上也是产品，还不是品牌。”

魏建军认为，真正的高端品牌必须拥有“精神层面的东西”——“正确的，让用户认可的，正确的价值主张，也就是价值观。”这种价值观需要在用户心智中建立清晰的占位，而非单纯依靠配置堆砌或营销话术。魏建军说：“它必须在用户心目当中、心智当中有清晰的价值占位。”

这种认知直接影响了魏牌的产品开发逻辑。在新能源汽车普遍追求“冰箱彩电大沙发”的背景下，魏牌坚持将机械素质作为核心卖点。“长城一直就是喜欢追求这种机械素质，比较扎实、情绪价值比较强的东西。”

高端化不是单点突破，而是一场系统战争。魏建军对此有切肤之痛。

“真正做一个CEO，做一个成功的又能够把这个品牌在一段时间做好，我认为都不容易。”他坦言，“这一个CEO实际上要求他的素质极其全面。”

魏牌9年更换多任CEO，从奥地利籍高管到拥有沃尔沃、日产、大众等背景的职业经理人。“的确不是我们辞退人家，不让人家干了，是他们自己感觉到压力特别大。”魏建军十分坦诚。

魏建军表示，中国每一个汽车品牌都有一个高端化的梦。打造一个成功的品牌对CEO的要求非常全面，但中国汽车行业以往重“销”轻“营”，至今在品牌经营上仍是挑战。他指出，长城近年来已积极向用户端贴近，通过社交平台与用户直接沟通。

关于频繁换帅，魏建军表示，运营一个汽车品牌涉及研发、生产、供应、销售、服务全链条，体系复杂度高。魏品牌与中国许多新品牌一样，仍处于高端化探索阶段，中国汽车品牌尚未有真正跑通的先例，过程在充满曲折中前行。

魏建军坦承，为提升品牌形象，长城在直营体系上已投入超20亿元，但因业务多元、技术迭代快，驾驭汽车品牌的难度远超其他行业。他表示，不管有多难，长城仍会认真造车，坚持向前。最后，他肯定长城是中国自主品牌中质量扎实的企业，每一步成长皆来之不易，未来将继续直面问题、务实推进。

智能化是另一个关键战场。全新蓝山智能进阶版搭载的VLA大模型实现了防御性驾驶能力的提升。“我跟团队说，做AI必须让它学会害怕，安全才是最大的豪华。”魏建军对长城智能化团队从“缺乏自信”到“保证在第一梯队”的转变感到满意。

价值观的长征

采访中，魏建军多次提到“求真”二字。这既是他个人性格的写照，也是魏牌品牌建设的核心方法论。

“第一性原理就是制造环节，包括每一个具体环节，开发成本、制造成本、配套成本、物流成本、用户用车成本、保值率、二手车交易，哪儿都变得非常便宜，是最有竞争力的。”他说，“这就叫真理，真理就叫第一性原理。”

在营销话术满天飞的汽车行业，这种对“真理”的追求显得另类。魏建军甚至坦言：“我们向人家学习现在都不敢说，一说好还得挨喷。”

但他坚信，中国汽车最终会回归本质。对于政策导向，魏建军也有独立思考：“欧洲正在讨论电动车，法国是低于1.3吨的是受奖励的，欧盟小于4.2米的是受鼓励的，所以你弄大了没有什么价值，最终还是为人、为社会友好。”

这种思考延伸到对电动化战略的判断。“电动化是一个非常好的战略，假如说用在小车上，这个电动化是极其完美的……但是我们长城就没有做电动车，因为我认为那个就不合理，所以我们就做小电动车。”

在魏建军看来，长城汽车的平均售价已经达到18万元以上（含海外），远高于国内友商的13万元水平。“当然我们不是品牌价值产生的，我们是品类价值和产品产生的价位比较高。”

这正是魏牌面临的终极挑战：如何从“高端产品”进化为“高端品牌”？如何从品类价值升级为品牌价值？

“高端品牌要耐得住寂寞。”魏建军说，“我们才走过了9年……”他停顿了一下，似乎在计算时间，“但是这9年当中实际上遇到了电动化、智能化，再加上高度的内卷。”

作为经常被媒体称为“魏大炮”“怼王”的企业家，魏建军说：“以前我也很少这样”。他的发声源于“对行业的责任”，也源于对长城汽车和魏牌这两个名字的珍视。

夜幕降临，直隶总督署博物馆的旗杆在灯光映照下投出长长的影子。魏建军穿过展厅，蓝山的新车在聚光灯下泛着金属光泽。9年时间，这个以他姓氏命名的品牌从诞生到起伏，如今再次站在向上突破的关口。

“品牌的胜利是价值观的胜利。”采访结束时魏建军说，“造车数十载，我们时刻都在问自己，长城汽车的信用能被用户认可接受吗？”

“三思方寸步，百折不回头。”问题悬在半空，答案需要时间书写。但在这位保定企业家的棋盘上，每一步都带着直隶总督署博物馆旗杆般的坚定——深深扎根，高高瞭望，步履不停。