随着港股IPO热度提升，2025年的美妆行业也迎来了赴港上市热潮。2024年年末，毛戈平成功在港股上市，其股价在2025年持续上涨。2025年，林清轩、自然堂、珀莱雅、丸美生物等企业也纷纷赴港上市。此外，包括欧莱雅集团在内的外资企业也在持续投资国产品牌。
与此同时，在经历了2024年的业绩颓势后，以外资品牌为主导的美妆高端市场开始逐渐恢复。国金证券研报显示，2025年“双11”美妆行业千元以上价格带销售额环比增长超530%。
日化行业专家白云虎向《中国经营报》记者表示：“2025年，国产美妆企业上市节奏加快，对于产业来讲，可以驱动国产品牌参与全球竞争。从整体格局来看，国产品牌在资本运作、研发投入等方面不断发展，同时持续获得消费者认可。”
国产品牌资本运作提速
2025年，化妆品企业赴港IPO火热。凭借着港股市场的强劲走势，毛戈平股价持续上涨，最高曾经涨至130.60港元/股，市值一度超过国产头部企业珀莱雅。截至2025年12月31日收盘，毛戈平股价为81.70港元/股。
此外，2025年5月，林清轩披露招股资料，宣布赴港上市；9月30日，自然堂披露港股上市招股资料；12月30日，林清轩成功上市。截至上市当日收盘，林清轩股价为85港元/股，上涨9.30%。
与此同时，“A+H”股也充满热度。2025年8月，A股上市公司珀莱雅表示，为加快国际化战略和海外业务发展，增强境外融资能力，将发行H股并在香港联合交易所有限公司主板挂牌上市。11月，丸美生物宣布赴港上市。
艾媒咨询CEO张毅表示：“目前消费类企业比较容易在港股上市，A股主要是以科技股为主。在港股上市有很多好处，比如国际化程度比较高，融资渠道相对多元等。尤其是对于美妆企业而言，未来肯定是要出海的，所以提高国际知名度、吸引国际资本是有意义的。”
此外，外资企业在中国市场投资新锐品牌也是近年来的特点之一。2025年11月，欧莱雅集团宣布对中国纯净护肤品牌“LAN兰”进行少数股权投资。在此之前，欧莱雅集团还投资了闻献及其他品牌。
在赴港上市的国内企业披露的投资机构信息中，也可以看到外资企业的身影。自然堂集团招股资料显示，在IPO前夕，自然堂获得了欧莱雅集团旗下美町的4.42亿元投资。林清轩招股资料显示，在赴港股IPO前夕，上海凯辉创美曾经收购林清轩股份，收购完成后，上海凯辉创美的持股比例为2.75%。截至2025年6月30日，欧莱雅旗下投资公司上海美次方投资有限公司拥有上海凯辉创美50%权益。
张毅指出：“外资企业投资国内品牌的主要原因在于，目前国产品牌经营管理能力、市场洞察能力等方面越来越成熟，在此背景下，外资企业可以借助国产品牌对于市场快速的反应能力以及在产业链上的整合能力，同时借助国产品牌在细分赛道上的优势，来加强自身的优势。同时，这也在倒逼国产品牌强化自主壁垒、提升竞争力。”
高端市场开始恢复
在行业的销售额和售价方面，贝恩报告显示，2025年前三季度，彩妆销售额增长6.3%，销量增长14.5%。不过，持续的跨平台促销和大众平价品牌的涌入导致彩妆平均售价下降7.2%。护肤品平均售价下降5.2%，但销量增长7.1%，整体销售额实现1.5%的温和增长。
在2024年至2025年上半年，外资企业出现业绩衰退的情况。欧莱雅集团在2024年年中的资料中指出，在中国内地，按照严格的比较基准，整体美妆市场第二季度出现负增长。另外，高档化妆品部整体受到中国内地和旅游零售业务低迷的影响。根据雅诗兰黛集团发布的2025财年（2024年6月底至2025年6月底）业绩，其有机净销售额在中国内地市场同比下滑6%。资生堂集团财报显示，2025年上半年，资生堂集团净销售额为4698.31亿日元，同比下降7.6%。
但是，在下半年，高端美妆市场出现恢复迹象。根据国金证券研报，2025年“双11”，美妆行业千元以上价格带销售额环比增长超530%，市场份额扩张至23.7%。而国际品牌在高端市场占据主导地位，在天猫美妆榜单TOP20中，外资品牌占据15席。
与之相对应的是，部分以高端产品为主的外资企业业绩开始恢复。根据雅诗兰黛集团于2025年10月底发布的2026财年第一季度财报，在中国内地市场和亚洲旅游零售业务增长的带动下，亚太区实现了9%的有机净销售额增长。其中，中国内地市场同比增长9%。
欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕曾透露：“市场的复苏态势显而易见，并且逐季加速。中国市场第三季度不仅恢复了正增长，并正在加速，尤其是在高端市场。欧莱雅在该领域占据着最大的市场份额，目前已占据全球高端美妆市场的30%，所以我们的创新产品都取得了不错的成效，对2025年年底的业绩表现也充满信心。”
中国市场成为必争之地
在行业变化方面，爱茉莉太平洋中国相关负责人向记者指出：“中国消费者正从被动的信息接收者变身为主动的价值判断者。具体体现为三重核心诉求：第一，追求理性信任，期待产品以清晰的科技实效兑现承诺，抗衰老、屏障修护等进阶需求日益突出；第二，要求精准适配，消费者在乐于接受全球创新的同时，更希望产品能精准应对自身的肌肤问题与国产使用场景；第三，寻求情感共鸣，购买决策更多地承载着自我奖励、提供情绪价值的附加期待。这对美妆企业提出了更高的要求：需以消费者为核心，构建一个融合产品价值、用户体验和品牌温度的价值闭环。”
雅诗兰黛集团相关负责人指出，相比单纯追求功能或价格，消费者的消费动机正在从功能性满足，转向情绪价值、生活方式属性与个性化表达。在此背景下，一些更具感官属性和情绪联结的细分品类开始显现出更强的成长性。例如，以香氛为代表的“嗅觉经济”正迎来发展机遇。
记者注意到，在2025年进博会上，不少企业加大了对于香氛类产品的展示。在雅诗兰黛集团展台，首次设计了香氛香水品类的独立体验区。资生堂集团旗下Serge Lutens芦丹氏首次在进博会上展出。此外，高丝集团于2024年年末收购的泰国高端品牌PANPURI也在2025年进博会首秀。
目前，外资企业正在不断加码中国市场。雅诗兰黛集团相关负责人表示：“围绕该‘重塑美妆新境’战略愿景，集团当下正重点推进几项核心举措：一是加速优化消费者覆盖，与不断壮大、日益成熟的中国消费者群体建立更紧密的联系；二是持续强化创新能力，依托并升级雅诗兰黛集团在中国的国产研发体系，加快实现让集团的品牌能向中国、亚洲乃至全球市场更迅速地推出紧跟潮流、契合本地需求的美妆产品；三是加大对品牌的投入，包括引入研度公式（The Ordinary）及其他新品牌，并在多个品类和品牌层面持续投入，以更好地激发消费潜力；四是携手中国国产团队，运用科技优化运营流程与物流体系，提升效率和响应速度。”
叶鸿慕此前在进博会上也表达了中国市场的重要性。“现在，我们越来越多的创新成果都是在中国孕育的。我们在这里设有实验室、工作室，并与中国生物科技和其他科技领域的合作伙伴紧密合作。他们开发出的卓越产品和技术，有潜力为全球所用。中国市场是全球最具竞争的市场之一，作为该市场、美妆行业的领导者，我们非常重视在这里的发展。”
在整体化妆品市场上，外资品牌、国产品牌两大阵营不断发展、变化，最终形成整体市场格局的变化。2025年，部分国产头部化妆品企业依然保持着高速增长。根据Wind数据，2025年上半年，上美股份实现营收41.08亿元，同比增长17.29%，净利润为5.24亿元，同比增长30.65%。毛戈平实现营收25.88亿元，同比增长31.28%，净利润为6.7亿元，同比增长36.11%。同时，也有部分国产头部化妆品企业在经过数年的高速增长之后业绩增速放缓。2025年前三季度，珀莱雅实现营收70.98亿元，同比增长1.89%，归属于上市公司股东的净利润为10.26亿元，同比增长2.65%。
对此，张毅表示：“国产品牌增速高、渠道灵活。而外资品牌依靠长久以来的品牌沉淀以及深厚的技术实力，继续巩固自身在高端市场的基本盘。未来，行业集中度会进一步提升，在核心壁垒的构建上，会重点加大研发、合规以及品牌影响力上的投入。”
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