在车企年末冲刺的大背景下，监管部门为行业参与方划下的价格行为“红线”，近期成为市场关注焦点。
12月12日，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称《合规指南》），对汽车生产企业价格行为、汽车销售企业价格行为等作出系列规定。
《中国经营报》记者注意到，在上述《合规指南》发布后，东风汽车、北汽集团、奇瑞汽车、零跑汽车、江汽集团、中国一汽等多家车企密集发声，表示支持。记者粗略统计发现，截至12月18日上午，已有超10家车企作出表态。如东风汽车在12月14日下午表态：“作为汽车央企，东风汽车对此全力支持响应。”
在车企纷纷发声支持《合规指南》的背后，备受各界关注的汽车行业价格战现象已逐步回归理性。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下简称“乘联分会”）秘书长崔东树日前发布的信息显示：“2025年1—11月降价规模173款，较同期少45款。”
“近年来汽车行业‘内卷式’竞争加剧，价格战频发导致行业整体盈利水平下滑。”中国汽车流通协会专家委员会委员章弘向记者表示，车企支持《合规指南》，将“有助于引导行业回归价值创造”。
集体响应“合规经营”
不得实行价格歧视、应按规定进行明码标价。监管部门日前发布的《合规指南》引发市场广泛关注。
12月12日下午，《合规指南》对外发布，向社会公开征求意见。据悉，《合规指南》对汽车生产、销售企业的各种价格行为进行了规定，不仅明确了从整车到零配件生产、从定价策略到销售行为各环节的价格合规要求，同时也聚焦汽车新车销售环节，“着力规范未按规定明码标价、虚假促销等突出问题”。
如针对备受市场“诟病”的价格战行为，《合规指南》第十条明确规定：“汽车生产企业除了依法降价处理积压商品外，以排挤竞争对手或者独占市场为目的实施下列价格行为，存在重大法律风险。”
记者注意到，《合规指南》第十条所列出的“下列行为”包括“整车、零部件出厂价格低于其生产成本”“采用高规格、高等级充当低规格、低等级等手段变相降低价格，使实际出厂价格低于其生产成本”等九种现象。
更值得市场关注的是，在上述《合规指南》发布后，除了中国汽车工业协会、中国汽车流通协会等行业协会相继发声外，多家车企也密集发声表示支持，截至12月18日上午，发声车企数量已超过10家。
如东风汽车方面在12月14日下午表示，《合规指南》对维护行业公平竞争秩序、保障消费者合法权益，推动汽车产业的可持续健康发展意义重大。而奇瑞汽车方面认为，《合规指南》为引导企业良性竞争、保障消费者权益、促进行业高质量发展提供了路径指引，其对此“坚决赞同并积极支持”。
不仅如此，多家车企还在对外发布的公告中强调“合规经营”。
如零跑汽车方面表示，其“始终以合规为底线，坚持全域自研驱动科技普惠”“杜绝任何形式的价格欺诈和不正当竞争行为”。东风汽车方面则表示，未来，其将主动履行央企责任，以《合规指南》为指引，全面强化覆盖生产、销售、金融服务等全链条的价格合规管理体系。
而江汽集团方面也表示，其将认真践行《合规指南》要求，“始终坚守合规经营底线，依托技术创新、品质升级与服务优化构筑核心竞争力，坚决摒弃价格欺诈、不正当竞争等扰乱市场的行为”。江汽集团方面还强调：“将持续以技术创新驱动产品升级，以合规经营保障市场秩序。”
章弘认为，《合规指南》为车企提供了明确的行为边界，而多家主流车企的积极响应，表明行业头部企业有意愿配合政策调整竞争策略。短期内，这些企业的主动承诺和合规行动将对市场形成示范效应，减少恶意降价、低于成本倾销等不正当竞争行为。
价格战已有所降温
在车企发声支持《合规指南》的背后，曾引发市场广泛关注的汽车行业价格战现象当下已有所降温。
受价格战在内的多种因素影响，汽车行业利润率下滑现象也引发外界高度关注。乘联分会数据显示，2024年1—12月的汽车行业收入106470亿元，同比增4%；利润4623亿元，同比降8%；汽车行业利润率4.3%，而下游工业企业利润率的平均水平为6%。
不过在今年前10个月，汽车行业利润率已有所改善。
乘联分会数据显示，2025年1—10月汽车行业收入88778亿元，同比增长7.9%；成本78243亿元，同比增长8.7%；利润3895亿元，同比增长4.4%；汽车行业利润率4.4%。但乘联分会认为：“相对于下游工业企业利润率6%的平均水平，汽车行业仍偏低。”
除此之外，在终端消费者感受最直接的车企降价方面，相关数据显示，对比往年，大幅降价的现象目前已有所缓解。
“2025年乘用车行业促销与降价均回归理性，市场秩序明显改善。”崔东树日前发布的数据显示，“2025年1—11月降价规模173款，较同期少45款。”以2025年11月为例，该月“降价规模19款，较同期少7款”。
无独有偶，国泰海通证券研报也显示，据大搜车智云发布的11月新车批发价格分析报告，2025年11月乘用车市场平均折扣率为18.3%，环比下滑0.3个百分点，同比增长1.0个百分点；平均价格15.9万元，环比基本持平，同比下降近9900元。
尽管如此，在汽车行业“反内卷”深入推进的大背景下，汽车经销商的经营状况也一直受到市场关注。
12月10日，中国汽车流通协会发布2025年11月份“汽车经销商库存”调查结果：11月份汽车经销商综合库存系数为1.57，环比上升34.2%，同比上升41.4%，库存水平处于警戒线以上，高于合理区间。
“随着各地补贴大面积暂停，经销商虽全力冲刺年度目标加速消化库存，但因年底冲量补库及政策退坡影响，库存水平快速攀升，压力持续增大。”中国汽车流通协会在发布的文章中如此表示。
行业竞争转向“价值战”
尽管如此，市场高度关注的是，在当下的年终“冲刺”阶段，多家车企密集发声支持“合规经营”“反对价格战”，对车企盈利、明年战略规划又将带来哪些影响呢？
国泰海通证券研报认为，从《合规指南》的发布来看，“反内卷”进程有望得到进一步明确。“汽车行业价格战有望得到一定遏制；结合以旧换新政策的推进，我们预计车企、经销商内销业务的盈利能力都有望得到一定程度的修复。”
而华龙证券研报也认为，《合规指南》的发布是2025年年初以来汽车行业“反内卷”的重要政策拼图。该研报同时也认为：“有望进一步遏制不合理、不合法竞争行为，从零部件到整车厂再到经销商的各环节盈利空间也有望迎来边际修复。”
不仅如此，在业内看来，岁末年终之际，《合规指南》对于车企在销售终端的营销活动或带来不小的影响。
章弘就直言，车企必须严格按照《合规指南》要求：“明确标注促销规则、活动期限、折价基准等信息，杜绝虚假宣传和误导消费者的行为。因而车企难以再通过大幅降价、低于成本价销售等手段吸引客户。”在其看来，车企相关促销可能更多集中在服务升级、金融政策优惠等方面。
除此之外，《合规指南》的发布，或将进一步推动汽车行业竞争从价格战转向更高维度的“价值战”，对产业发展带来深远影响。
章弘认为，车企未来将更注重研发投入，通过提升核心性能，打造差异化产品，与此同时，品牌形象、售后服务质量等将成为车企的重要竞争点。而这或许也对车市竞争格局带来影响，章弘就直言，拥有稳定供应链与高效生产体系的车企，将“能在保证产品质量的同时，以更具优势的价格参与市场竞争”。
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