白酒行业进入政策调整、消费转型与存量竞争的深度调整期。宜宾五粮液股份有限公司（简称“五粮液”，000858.SZ）日前发布的三季报显示，今年第三季度，五粮液营业收入和归母净利润均出现同比大幅下降，单季营收、净利润均被赶超，“白酒第二”宝座受到冲击。与此同时，五粮液还面临核心产品价格倒挂、终端动销不畅等十分棘手的问题。不过，《经济参考报》记者注意到，在行业首创低度白酒的五粮液，切实发力高端低度酒产品，着力培育年轻消费群体，以谋求在新赛道形成独特的竞争优势。
营收利润双双“腰斩” “白酒第二”宝座不稳
公开资料显示，五粮液主要从事白酒生产和销售，于1998年挂牌上市，是中国浓香型白酒的典型代表。其主导产品五粮液酒历史悠久、文化底蕴深厚，五粮春、五粮醇、五粮特头曲、绵柔尖庄等五粮浓香系列酒品牌也深入人心。近十年来，作为行业龙头企业，五粮液的营收、净利润等主要指标仅次于贵州茅台，稳居白酒行业第二名。
不过，从今年三季报业绩指标来看，五粮液“白酒第二”宝座受到了较大冲击。财报显示，前三季度，五粮液实现营业收入609.45亿元，同比下降10.26%；实现归母净利润215.11亿元，同比下降13.72%。这是2015年以来五粮液首次出现前三季度营收负增长。从单季度业绩来看，五粮液第三季度实现收入81.74亿元，同比下降52.66%；实现归母净利润20.19亿元，同比下降65.62%。拉长时间线来看，五粮液2025年第三季度的归母净利润，已经低于2018年第三季度。五粮液在三季报中解释称，业绩大降的主要原因是白酒行业处于深度调整期、有效需求恢复不及预期和公司为应对市场变化投入加大。
五粮液的业绩下滑，使得白酒行业上市公司的整体格局发生了阶段性变化。从单季营收来看，2025年第三季度，山西汾酒以89.60亿元阶段性反超五粮液的81.74亿元。记者注意到，这是五粮液单季度营收规模罕见降至白酒行业上市公司第三位的情形，也打破了白酒行业长期以来保持的“茅五”双寡头格局。
而从单季利润来看，五粮液下滑到了白酒行业上市公司第四位。2025年第三季度，泸州老窖、山西汾酒和五粮液的归母净利润分别为30.99亿元、28.99亿元和20.19亿元。相较于2024年第三季度，泸州老窖、山西汾酒的归母净利润也出现了不同程度的下滑，但五粮液的归母净利润下滑幅度超过了六成，从而拉低了其行业排名。
业内人士认为，虽然单季度的归母净利润具有季节性、短期性等天然缺陷，其长期趋势也仍有待观察，但和同行业竞争对手的差距是十分明显的。对五粮液来说，单季业绩的下滑具有一定的警示意义。
终端市场价格倒挂经销商打款谨慎
从产品分类来看，五粮液的主营产品包括五粮液产品和其他酒产品。其中，五粮液产品主要包括第八代五粮液、经典五粮液和39度五粮液等。2025年上半年，五粮液产品的营业收入占公司酒类产品营业收入的83.47%，是公司营收的中流砥柱。
《经济参考报》记者调研发现，五粮液目前面临的一大困境是，核心产品在终端市场出现价格倒挂现象。以规格为“52度/500ml”的第八代五粮液（简称“普五”）为例，市场公开消息显示，2024年春节前，五粮液宣布提价，“普五”出厂价从969元/瓶上调50元至1019元/瓶，建议零售价上调100元至每瓶1499元。
但根据第三方平台“今日酒价”发布的行情，“普五”的市场行情从2025年1月1日的950元一路下探，今年11月以来已下降到855元。记者实地探访大润发、麦德龙、华致名酒库等多家线下实体店发现，“普五”单价一般在900元/瓶左右。在京东、淘宝等电商平台上，“普五”的成交单价徘徊在850元上下。11月24日，拼多多平台上在售的“普五”优惠后的单价低至约750元/瓶。虽然实际售价受渠道和促销活动的影响在一定区间内浮动，但总体来看“普五”价格目前处于偏低水平。
在市场疲软、价格倒挂的影响下，经销商的打款意愿也在降低。合同负债是企业预收的货款，是反映白酒企业未来收入的“业绩蓄水池”。今年以来，五粮液的合同负债已连降三个季度：年初为116.90亿元，第一季度末为101.66亿元，第二季度末为100.77亿元，第三季度末为92.68亿元。
业内人士指出，终端市场的“破价”会带来一系列连锁反应，主要体现在两个方面：一是低价反映了消费端动销难度大，经销商为减轻库存压力，产生低价“甩货”的倾向，以价换量；另一方面，终端售价的“价格倒挂”有可能进一步击穿产品的市场信心和定价标准，降低经销商的打款意愿，最终形成“量价齐跌、库存高企”恶性循环。
行业首创低度白酒发力竞争新赛道
在业绩承压的同时，五粮液也在市场策略和产品规划等方面积极寻求破局之道，致力于满足不同层次消费者的多样化需求。五粮液认为，公司行业首创的低度白酒，在培育年轻消费群体、海外主流群体方面具有独特的比较优势。
有研究表明，消费代际断裂是白酒行业市场需求不足的重要原因之一。中国酒业协会今年6月发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，中年商务与管理人群仍是白酒消费的主力，探索品牌的年轻化之路依然是当下白酒行业的重要课题之一。
鉴于此，为迎合年轻人的新消费倾向，寻求新的增长点，五粮液较早开始了高端低度酒的研发和生产。今年8月底，五粮液推出“29度五粮液·一见倾心”高端低度酒，专为年轻人打造，以29度低度创新、年轻化表达和场景化营销迅速点燃了市场热度，上市仅两个月就完成了超亿元的销售额。
业内人士认为，虽然五粮液高端低度化产品销售收入与企业整体体量相比微不足道，但这一探索的意义值得肯定，这也表明五粮液正在切实呼应当代消费者的实际需求，积极探索适合年轻消费群体的创新产品，其未来发展或值得市场期待。
五粮液董事长曾从钦在2024年股东大会上表示，总体来看，当前白酒消费深刻变革，消费年轻化、场景日常化、品质悦己化、渠道数字化、价值情感化等趋势变量交织共振。对于企业而言，关键还是要善于化危为机、危中寻机，心无旁骛地走好自己的路、做好自己的事，以自身发展的确定性应对外部环境的不确定性。五粮液总经理华涛表示，白酒行业已真正进入全面深度调整的“深水区”，五粮液将聚焦品质、品牌、产品市场、资本市场和公司治理，持续推动企业实现质的有效提升和量的合理增长，推动高质量发展再上新台阶。
总体来看，白酒行业目前的发展环境仍然不容乐观。在行业调整的关键期，五粮液能否早日企稳核心产品价格、激发经销渠道活力并进一步有效发力新兴赛道，将成为其平稳穿越行业“寒冬”的关键。
（实习生孙恺禾对本文亦有贡献）
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