“不存在同质化竞争。每个品牌的定位不同，面向的市场和用户群也不相同。”11月21日在广州车展上，广汽集团总经理閤先庆首次回应了外界所关心的“界”与“境”是否存在同质化竞争问题。在接受《中国经营报》记者采访时，他也强调，启境定位于更年轻、时尚，并且对车辆性能有极致需求的用户群体。“这是一款高颜值、高科技、高性能的车。”閤先庆表示。
閤先庆直言：“与华为合作过程中双方团队争吵非常多，有时候拍桌子关门就走，再接着回来干，因为很多时候，华为公司提出了很多要求我们认为是不可能实现的，但是这样的事情一件件都在被实现。”华为智能汽车解决方案BU CEO靳玉志在沟通会上也表示，双方团队在合作过程中曾出现激烈争执，程度甚至达到“拍桌子、甩门而出”。对此，启境品牌CEO刘嘉铭解释道：“用‘吵架’来形容也不为过。但这正是为了挑战最高目标，集合各方优势，共同解决问题。”
在双方“激烈”的磨合下，11月20日，全新高端智能新能源汽车品牌“启境”在广州正式亮相。这一品牌由华为乾崑与启境团队联合打造，也是华为乾崑“境”系列的首个落地项目。记者获悉，启境计划在明年推出两款全新车型，标志着其产品化进程正式启动。
“启境”这一命名背后也颇具深意。广汽集团董事长冯兴亚回忆称，在拜访华为创始人任正非时，对方建议品牌应兼具年轻化和科技感。最终，“启境”这一名字得以确定，寓意开创新境、探索未来，同时与华为乾崑的智能汽车战略相呼应。
面对行业变革与市场竞争，去年广州车展，广汽正式启动三年“番禺行动”，大刀阔斧推进自主品牌运营管控，系统推进组织、流程转向以用户为导向的变革，以及打造奋斗者文化。同时，聚焦市场变化和用户变化，全力打响“用户需求战、产品价值战、服务体验战”三大战役，助力再造“新广汽”。
华为与广汽联合办公近一年
中国汽车市场已经进入到存量竞争的深度整合期。过去一年，多家汽车公司收缩品牌战线，合并内部资源，以实现集团规模效应最大化。广汽集团却选择从零开始搭建全新汽车品牌启境，并在产品定义与用户营销上主动让位于合作伙伴华为。
据官方透露，华为派驻涵盖产品、营销、财经、法务等领域的超200人团队，与广汽核心骨干联合办公，形成一个独立于广汽与华为现有体系的“联合运营体”，拥有从产品规划到市场定价的完整决策权。
自今年年初以来，双方已联合办公近一年，包括华为智能汽车解决方案BU Marketing首席营销官王凯在内，均全职负责启境项目。办公地点方面，预计启境明年将迁往南沙办公。
图说：华为智能汽车解决方案 BU CEO 靳玉志（中）；启境品牌CEO刘嘉铭（右）
在谈及与启境的合作时，靳玉志用“一启入境，共赴美好”形容双方的伙伴关系。他表示，为打造用户心中的“梦想之车”，华为乾崑与启境将坚持“绝不妥协”的理念，联合研发一款兼具美学、性能与智能的“六边形战士”车型——在靳玉志看来，这款车应做到“美的出色、驾的热爱、智的自在”，以全维度优势超越用户期待，实现真正意义上的Dream Car。
刘嘉铭向记者介绍了双方的合作机制。他表示，华为乾崑与启境团队已建立起紧密高效的协同体系，围绕用户需求，在造型工程优化、智能交互体验升级、底盘性能精细调校及全维度安全体系构建等关键环节开展深度合作。
刘嘉铭坦言，合作初期由于两支团队视角和经验的差异，沟通中经常出现观点“碰撞”。然而，正是这些碰撞推动双方在“以用户为中心”的共识下不断磨合认知、取长补短，将分歧转化为发现潜在用户需求的动力。通过这种方式，启境更精准地捕捉到此前未被满足的用户痛点，并在联合研发中实现“1+1>2”的协同效应，为产品品质注入了更强动能。
记者注意到，从启境汽车的办公模式也可窥见合作深度。
值得注意的是，目前与启境类似的“境”项目只有两个：启境和与东风合作的奕境。华为乾崑派驻广汽与东风的团队相互独立，信息互不共享，确保各项目的战略与研发独立性。
启境能否复刻问界？
在产品规划方面，刘嘉铭向记者透露，品牌将在2026年推出两款新车。其中，首款被称为“华系最美猎装轿跑”的车型已完成极端高温测试并定型设计，预计将于明年6月正式上市交付。他进一步介绍，按照启境规划，明年将率先推出一款SUV与一款轿跑，两款产品均锁定35万元级市场区间。
这一价格区间竞争异常激烈，尤其绕不开华为鸿蒙智行打造的“第一界”——问界。
汽车之家数据显示，今年10月，在35万—40万元价格区间，问界M8以约1.75万辆销量领跑，紧随其后的是问界M7、宝马3系以及奥迪Q5L，均突破万台销量规模。他表示：“启境新车未来将直面强势对手，市场压力不小，但也正是这种竞争激发我们做出更极致产品的动力。”
对于启境在广汽体系中的定位，閤先庆向记者阐述：“启境是与华为深度合作打造的高端智能新能源汽车品牌，主要面向年轻、时尚群体，提供极致操控、高科技和高颜值产品。”他同时对比了广汽旗下另一中高端新能源品牌昊铂：“昊铂更多面向稳健型客户或家庭用户，价格区间十几万到30多万元，主打科技与豪华。”
回顾合作历程，华为与广汽的深度合作可追溯至去年11月。当时，双方正式签署深化合作协议。今年3月，华望汽车技术（广州）有限公司成立，宣布将打造独立高端汽车品牌；6月，广汽集团董事长冯兴亚专程拜访华为创始人任正非；9月，启境品牌正式官宣亮相，标志着合作进入实质落地阶段。
值得关注的是，广汽是较早与华为开展合作的车企之一。早在2017年，广汽集团便与华为签署战略合作协议，聚焦智能网联电动汽车领域。2021年，双方合作升级，宣布广汽埃安与华为联合开发AH8项目，该车型搭载华为全栈智能汽车解决方案，总投资高达7.88亿元。但在2023年3月，AH8项目由“联合开发”调整为“自主开发”，华为身份也由合作伙伴转为供应商。
进入今年，启境品牌动作频频。8月7日，华望（启境）在广州举办渠道招商大会，首次向全国经销商详细介绍合作机制、渠道模式及品牌战略。根据官方公众号11月15日发布的信息，自今年8月启动招商以来进展顺利，目前计划将30座新城市纳入战略布局，加上首批覆盖的40座城市，预计品牌网络将覆盖全国70座城市。
作为对比，华为与赛力斯的跨界合作始于2021年，共同推出AITO品牌，并推出AITO问界M5、M7、M9等多款车型，市场反响强烈。赛力斯集团董事长张兴海曾坦言：“赛力斯与华为牵手之初，没有人相信我们能成功。”
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