华泰证券：政策持续支持 IP+内容赋能传媒行业线下消费

华泰证券研报称，9月16日，商务部等9部门印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》的通知，提出五方面19条举措，其中关于传媒的核心内容包括：IP方面，鼓励传媒相关资源（如影视、IP、内容平台等）与知名IP进行跨界合作，同时推动消费新业态新模式试点城市建设；内容方面，支持文学、艺术、影视、动漫等领域精品创作，鼓励引进国外优秀体育赛事；业态方面，提升文化场馆活力，促进体育娱乐消费，推动数字服务消费。华泰证券认为，本次文件的发布，意味着国家对文化及相关消费产业的高度重视，促使传媒行业更加注重文化内涵的挖掘和传播，有助于从内容质量、IP变现渠道、线下消费赋能等多维度提升行业活力。

全文如下

华泰 | 传媒：政策持续支持，IP+内容赋能线下消费

核心观点

事件：2025年9月16日，商务部等9部门印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》的通知，提出五方面19条举措，其中关于传媒的核心内容包括：1）IP方面，鼓励传媒相关资源（如影视、IP、内容平台等）与知名IP进行跨界合作，同时推动消费新业态新模式试点城市建设；2）内容方面，支持文学、艺术、影视、动漫等领域精品创作，鼓励引进国外优秀体育赛事；3）业态方面，提升文化场馆活力，促进体育娱乐消费，推动数字服务消费。我们认为，传媒行业发展中政策是较为关键的因素，本次文件提出的举措，对传媒文化产业持续支持，行业供给侧有望更加丰富，对具体细分赛道的影响包括：

IP领域：支持IP建设，强调场景结合与跨界合作

《措施》强调支持IP建设，要求从多维度推动 IP 价值转化与场景创新。具体包括：1）支持优质消费资源与知名IP跨界合作，打造一批商旅文体健融合的消费新场景；2）挖掘传统文化IP市场价值，打造服务消费新场景。我们认为，IP具备受众基础广、内容延展性强的特点，《措施》的支持有望推动IP经济在文旅、零售和衍生品等领域的增长，扩大IP相关变现价值。

影视游戏：支持精品化创作，线上带动线下

文件提出“统筹利用现有资金渠道，支持推出一批文学、艺术、影视、动漫等领域精品创作”，我们认为整体政策导向有利于提升游戏行业对精品内容的重视和投入，推动传媒相关企业打造更多高质量、富有文化内涵的内容产品供给。同时，支持挖掘传统文化IP市场价值，可鼓励影视及游戏企业以传统文化为素材进行创作，促进传统文化的创造性转化和创新性发展。

线下娱乐：提升文化场馆活力，促进体育娱乐消费

《措施》包括延长文博场馆营业时间、优化预约方式。结合优质内容，打造一批辐射带动作用强的剧场、博物馆、美术馆、科技馆；鼓励文博场馆创新办展方式、开发文创产品等，激发文化场馆的活力，使其成为更具吸引力的线下娱乐场所。此外，引进国外优秀体育赛事和支持地方举办大众体育赛事，我们预计将带动体育相关的线下娱乐消费，如赛事门票、周边产品销售等。同时，“体育赛事进景区、进街区、进商圈”等活动，还能促进体育与旅游、商业的融合，拉动相关产业的消费增长。

投资建议

我们认为，本次文件的发布，意味着国家对文化及相关消费产业的高度重视，促使传媒行业更加注重文化内涵的挖掘和传播，有助于从内容质量、IP变现渠道、线下消费赋能等多维度提升行业活力。产业链相关公司包括：1）IP；2）影视游戏；3）现场演出及文化场馆相关公司，具体梳理名单请见研报原文。

风险提示：政策落地效果不及预期，影视及游戏产品收入不及预期，产品内容质量不及预期等。