尽管今年暑期档有多部重磅影片上映，但其市场热度相较往年仍显不足。在许多观众看来，票价偏高是主要原因。
据灯塔专业版数据，今年暑期档平均票价为37.5元，虽较去年暑期档创下的近年纪录高点40.9元有所回落，但整体票价水平依然较高。另据猫眼专业版数据，今年暑期档平均票价从去年同期的36.9元降至33.4元。从更长时间跨度的综合数据来看，暑期档票价整体保持平稳，而春节档票价通常高于其他档期及工作日。
事实上，电影制作成本上升及影院设备升级等因素共同推动了单张票价的上涨。然而，《华夏时报》记者在采访中发现，不少消费者认为当前电影的内容品质与票价不成正比。他们普遍期待电影票价能回归19.9元或29.9元的时代。
被指票价过高
据猫眼专业版数据，截至8月13日15时17分，2025年暑期档总票房（含预售）破90亿元，《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》《长安的荔枝》分列暑期档票房榜前三位。以暑期档第74天为基准，2023年—2025年暑期档的票房分别为169.43亿元、94.05亿元、89.78亿元，今年暑期档从票房这一标准看，表现不及前两年。
鹿野和朋友最近看了《大风杀》《地球特派员》和《罗小黑战记2》三部电影，票价在45元到60元之间，她认为这个价格区间偏高。鹿野经常往返于北京与环京县城，她告诉记者，一线城市与县城的电影票价平日差异显著，但在重大节假日期间，两者的票价差距却很小。“春节假期期间，河北环京县城的电影票价都能涨到49.9元。我觉得电影票价在30元左右才比较能接受。”鹿野如是说。
今年春节假期，笑笑和老公回到东北二线城市老家。期间，夫妻俩带父母去看了《封神2》和《哪吒2》，票价都是50元。笑笑觉得，《封神2》选的影院环境不错，但电影内容实在“拉胯”；《哪吒2》内容挺好，可惜影院配套太差。
“看一场电影，综合性价比很重要。”笑笑还说，“比如影院体验好、影片质量高，或者是3D、IMAX这种特殊制式，票价高点我能接受。但如果是普通2D影片，内容质量差，或者强行转成3D效果还定那么高的价格，就不值得了。”春节档过后，笑笑再没进过电影院。最近她注意到《浪浪山小妖怪》口碑不错，正考虑要不要去看看。
作为一个价格敏感型消费者，关关上一次看电影甚至已经是2024年暑期档，她花了45元在北京西城区一家电影院看的《抓娃娃》。
“这是我体验过最舒服的电影院座位，室内环境比较宽敞，装潢维护比较新，但也是我看过最贵的一场电影。当时观影《抓娃娃》的票价较高，以影片质量评估，我的心理价位在30元左右。对我来说，通常在价格和舒适的电影院座位之间做选择时，我更倾向于后者。”关关告诉记者。
据灯塔专业版数据，今年暑期档平均票价为37.5元，较去年暑期档的平均票价下滑了8.31%，另据猫眼专业版数据，今年暑期档平均票价从去年同期的36.9元降至33.4元。
记者从灯塔方面获悉，今年暑期档票价超50元的城市均为四线城市，分别为五指山市、阿里地区、林芝市、果洛藏族自治州。票房排名第一、第二的上海、北京，其平均票价分别为49.9元和49.1元，在平均票价排行榜上位列第五和第六。
中国青年剧作家、导演向凯在接受《华夏时报》记者采访时表示，在当前经济环境下，消费者都在精打细算，有计划地花钱。他指出，过去消费者可能为电影预留100元预算，现在可能降至仅够买一张电影票的40元，因此观众倾向于将这笔钱留给最期待的电影，例如热度很高的《南京照相馆》或《731》，这直接导致了观众观影频次的大幅下降。
“目前的电影票价还是太高了。电影市场的当务之急是吸引观众走进电影院，培养观影习惯，哪怕只是逛街累了进去放松一下。”向凯进一步强调，如今观众可选择的娱乐方式众多，替代方案层出不穷，如短剧、演唱会、旅游等。
观众被分流
事实上，降低票价已经迫在眉睫，因为短剧、短视频、演出及文旅市场都在争相抢占用户，成为电影的有力竞争者；尤其是短剧市场，其规模在2024年已超越电影市场。
除了看电影，鹿野现在更愿意为演唱会付费，平日也会刷刷短视频和短剧。她告诉记者，刷短剧和短视频主要是为了消遣，看完就过去了，印象不深；而看电影和演唱会则侧重于沉浸式体验，尤其是演唱会，即便过了一年或几年，她依然能清晰记得当时的现场感受。今年暑期，鹿野不仅在北京鸟巢看了五月天的演唱会，还专程去青岛看了孙燕姿的演唱会。
“演唱会的现场体验感非常强，能和歌手身处同一空间，听他/她演唱。尤其是在鸟巢这样的大型场馆，四五万人一起合唱的感觉非常神奇，这是电影无法提供的体验。”鹿野如是说。
电影不仅面临短视频、短剧及演出市场的竞争，文旅出行也成了许多消费者的新选择，尤其在假期，人们更倾向于外出旅行，这在一定程度上也分流了去电影院的消费人群。家在临海小县城的扣扣则告诉记者，“最近我家出游了一次，身边挺多人也自驾游去了。”
电影《孤注一掷》《南京照相馆》导演申奥8月7日在国新办举行的中外记者见面会上表示，微短剧跟电影最大的区别是载体，而最大的共同点就是内容。众所周知，微短剧具有轻量化、观看环境不受限制、更新和迭代比较快等优势，但是电影的优势是篇幅、沉浸感。“微短剧跟电影相比较，我认为观众对于内容的追求是持续不变的，对一个逻辑完整的故事，对一个深刻的主题和输出的正向价值观，需求是持续不变的。”申奥如是说。
“微短剧跟电影也不光是竞争关系，我认为，它们中间存在很强的互补关系。最近我关注了线下演出市场，比较令我意外的是这种传统演出模式不但没有受到短视频和微短剧的冲击，反而发展蓬勃。我也去看了几场，我的体验是，压力得到了释放，情绪得到了共鸣，情感得到了输出。”申奥进一步表示，所以我相信，在不远的未来，微短剧一定会朝电影的方向，去学习它优良的制作，电影也会向微短剧借鉴叙事节奏快、情节跌宕起伏等优点，这两者不一定是要争夺观众，而是共融、共存，去满足不同观众在不同观赏条件下的不同需求，从而达到多元、立体的视频生态效果。
30元心理价位
不少消费者在接受记者采访时表示，期待电影票价能回归19.9元的时代，这个价格是基于目前国产2D影片的内容而言，如果电影品质提升，不少消费者可以提高电影票价预算，但消费者对于一张电影票的预期价格在30元左右。
扣扣今年春节假期带着两个孩子去看了《哪吒2》。不同于在票务平台或者直播间购票，她是找代购买的电影票，票价是37元。
“中影电影院的座位挺舒服，《哪吒2》确实很好看，孩子们也很高兴。但我觉得票价有点高了，19.9元还能接受。最近我还看到有人在朋友圈出19.9元的电影票。”扣扣如是说。她向记者提供的截图显示，其所在的县城一家影院《浪浪山小妖怪》19.9元就可观影，1.3米以下的儿童还可以免费。
关关回忆，以她公司附近的一家电影院为例，疫情前还能从各大直播间买到19.9元、29.9元的电影票，现在均价升至45元—50元，折后价39.9元，很难再找到此前低价的电影票了。在她看来，国产2D电影的票价只有降到30元以下才能吸引她走进影院。“如果高于30元，我会等电影在视频平台上架后在平板上看，还不用为看个电影专门出趟门。”关关如是说。
关关坦言，“我对电影院观看的需求是沉浸式放松，因此希望电影的内容足够‘抓人’。再加上电影院是不能快进的场景，如果一部2小时的电影，有1个小时我都想快进，那就相当于我这张电影票只值一半的钱。”她建议，根据影片质量，在相同放映厅实行差异化定价。
事实上，诸多观众开始进入电影院是在大面积“票补”期间。所谓票补，即电影票补贴，指电商平台或电影片方出资补贴票价，使观众能以远低于票面价格购票观看电影，如9.9元、19.9元。
2014年国庆档，电影《心花路放》在猫眼平台首创“9.9元”超低价观影模式，被普遍视为大规模票补模式的标志性起源事件。借助票补的强力拉动，该片实现多次“逆跌”，最终票房突破11亿元。随后，票补长期存在。
直到2018年春节档，各大电影片方联手对票补进行了限制，业内称“限补令”。根据灯塔专业版数据，当年春节档平均票价为39.7元，随后春节档票价节节攀升，2022年春节档平均票价为52.8元，而在当年，大量观众在社交平台表示，“要看不起电影了。”
而记者也注意到，目前诸多影院为提高场地使用率，早已开展了异业合作，如场地租赁、求婚包场等业务。
对于降低票价是否会导致片方、院线、平台方的收益降低，向凯认为，降低电影票价并不会损害影院、片方收入，完全可以采取“以量换价”的策略来平衡。他补充道，“当前电影院普遍开展异业合作，侧面反映出影院空置率较高。因此，以更低的票价吸引更多人观影，对影院、片方而言是好事。长远来看，这也有利于促进整体电影市场的增长。”
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